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汽車 作者:丁唯一Ocean 編輯:楊雅茹 2020-09-04 17:20
[億歐導讀]

長城汽車眼前的海浪并不平靜。

長城汽車如何挺過明年

題圖來自“外部授權”

核心觀點:

1. 皮卡或將成為長城汽車未來的銷量和利潤增長引擎;

2. 疫情回暖后,長城汽車今年部署的兩大整車工廠,將幫助其撬動印度和整個東南亞市場,潛力巨大;

3. 傳統車企的轉型需要“以不變應萬變”的戰略定力,更需要“以萬變應不變”的前瞻視野。

“命懸一線”的長城汽車,在二季度似乎挽回了一些局面。

但從其股價來看,長城汽車仍處于動蕩之中。9月1日,汽車板塊異動拉升,長城汽車應聲漲停。截至當日16點,長城汽車股價上漲8.92%至9.16港元,市值達到1370.52億元。9月3日早盤,長城汽車下跌5.02%。截至9月4日,其股價又開始反彈。

作為整車企業,銷量是業績與股價變動最大的催化劑。2020年上半年,長城汽車累計銷量達到39.97萬輛。相較第一季度受疫情影響銷量持續低迷,從今年4月開始,長城汽車進入銷量增長的快車道。

1-7月長城汽車與中國汽車市場銷量.jpeg

制圖人/ 億歐汽車分析師 丁唯一

財報數據作為最好的晴雨表,是車企銷量和經營能力的直接體現。

8月28日,長城汽車發布了2020年上半年財報,二季度表現堪稱亮眼。在第二季度,長城汽車營業額迎來巨幅提升,長城汽車二季度營業總收入235.13億元,同比增長25.4%,環比增長89.4%,凈利潤17.96億元,同比增長136.98%。

不過,由于Q1國內受疫情沖擊較大,加上Q2海外疫情肆虐讓出海路更顯崎嶇,長城汽車的上半年業績壓力仍然不小,出現了營收、凈利潤均同比下滑的局面。財報數據顯示,2020年上半年,長城汽車營收359.29億元,同比下降13.71%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.46億元,同比下降24.46%。

2020年上半年長城汽車財務指標.jpeg

制圖人/ 億歐汽車分析師 丁唯一

如此雙雙暴跌的成績,再次讓長城汽車“中年危機”的焦慮幾乎溢出了屏幕。

這從側面驗證了長城汽車此前對于自身發展的擔憂并不無道理。7月13日,長城汽車官方曾發布一則名為《長城汽車還挺得過明年嗎?》的微電影,片中,董事長魏建軍并不諱言:長城汽車如今已經“命懸一線”。

但在隱憂背后,長城正不斷修正航線,其皮卡正在成為拉動其業績增長的重要動力,全球化步伐也處于推進當中,其在技術上的失利也在不斷加強。

01 銷量還能繼續增長嗎?

汽車銷售是長城汽車的主要驅動力。

從具體品牌來看,2020年上半年,長城汽車旗下哈弗品牌、WEY品牌、長城皮卡銷量為26.2萬輛、2.7萬輛、9.6萬輛,在哈弗品牌和WEY品牌雙雙出現了26%和43%的同比下滑時,長城皮卡則實現同比大增48%。一直以來,皮卡成為長城汽車近幾年發展重點,其在業績表現上也較為凸顯。這足以見得,其皮卡或將迎來更大的市場空間。

2020年,多地解禁皮卡,皮卡市場將迎來新局面。中國皮卡的生態位曾經一定程度上被交叉型乘用車和客戶兩用型MPV所替代,當前中國市場皮卡滲透率為1.8%,這一數字在美國市場和日本市場達到了16%和3.5%,以日本市場為借鑒,中國皮卡銷量仍有翻倍的空間。

另外,皮卡單車均價及利潤可觀。2020年上半年,長城汽車的新車型長城炮成為了皮卡銷量中的主力,累計銷售4.5萬輛,并且與去年同期相比是純增量。15-20萬元的售價區間遠超于長城汽車此前8萬元的單車均價。財報中表示,二季度企業單車售價達到9.6萬元,單車扣非凈利潤約為6300元,同比上漲122.32%。

“長城汽車皮卡業務體量較大,皮卡產品線較為齊全,毛利也比較高,因此產品先進化的優勢比較明顯?!背寺摃貢L崔東樹說道。

皮卡銷量令人欣喜的背后,是哈弗和WEY的乏力。

盡管哈弗品牌撐起了長城汽車銷量的半邊天,但仍存在隱憂。2020年1-7月,哈弗H6的累計銷量達到145,870輛, 同比下降64.59%。其中原因包括了其處于產品末期的劣勢,同樣也包括了同級競品的擠壓。在10-15萬元緊湊型SUV細分市場中,面對競品車型的窮追猛打,哈弗H6已略顯疲態。

而哈弗F系車型似乎也無法彌補H系列銷量的下滑。2020年1-7月,哈弗F7共銷售5.28萬輛,同比降低33.21%。

哈弗H6及同級競品銷量

制圖人/ 億歐汽車分析師 丁唯一

而WEY品牌在長城汽車的銷量中更是顯得“邊緣化”。今年上半年,WEY累計銷量同比暴跌43.18%至2.66萬輛。高端化是當前自主汽車品牌不得不走的一步棋,但長城汽車卻仍未用WEY品牌成功打開局面。

雖然高端化遇阻,但是長遠來看,長城汽車的銷量增長引擎仍然將是哈弗品牌,在8月底上市的新一代H6或將搶占新一輪的市場份額,而逐漸開放的皮卡市場也將成為長城汽車的增量空間。

02 曲折的第二曲線

2017年開始,中國乘用車市場銷量持續下行,到2019年,中國車市下滑8.2%,SUV市場紅利也在進一步消退。車企的生存空間正在收到擠壓。

新四化崛起加上全球化的趨勢,自主品牌紛紛邁入海外市場尋求增量市場,長城汽車是其中最激進的一批。

繼1月17日與通用汽車簽約收購其印度塔里岡工廠,并于2月5日出征印度德里車展,隨后,長城汽車宣布收購通用泰國羅勇府工廠。這是繼10年前吉利從福特手中接過沃爾沃后,中國民營車企又一次大手筆的海外擴張。

當下,長城汽車已先后在德國、日本、美國、印度、奧地利、韓國設立海外研發中心,構建“七國十地”研發布局。 營銷網絡方面,目前已完成俄羅斯、 南非、澳大利亞、厄瓜多爾、智利、馬來西亞、烏克蘭、伊拉克、沙特、科特迪瓦等60多個國家和地區市場布局。

長城汽車國際化布局

制圖人/ 億歐汽車分析師 丁唯一

2019年,長城汽車出口整車6.54萬輛,同比增長44.93%。其中,皮卡車型出口銷量同比增長34.66%至1.75萬輛,SUV車型出口銷量同比增長57.62%至4.38萬輛。 

具體到區域市場,長城汽車過去一年在俄羅斯、南非和沙特阿拉伯地區收獲頗豐,營收達到14.34億、10.82億和7.20億元,同比漲幅分別為260.24%、46.0%和752.80%。

中信證券根據財報披露數據計算,2019年上半年,長城汽車在南非、俄羅斯和澳大利亞的平均單車收入分別為12.81萬、10.76萬和11.61萬元,已經遠高于在中國市場的單車收入。

2020年的疫情給長城汽車的出海路帶來不小的沖擊。目前,全球新冠肺炎疫情依然嚴峻,其中,印度已經成為亞洲地區累計確診病例數最多的國家,今年4月,印度汽車市場零售銷量在首次出現0輛的情景。

而印度市場是中國汽車企業出口及投資的重點地區。由于疫情影響,中國車企在海外的投資也受到影響。6月26日,有外媒報道,印度馬哈拉施特拉邦政府暫停了三筆來自中國的投資,其中涉及到長城汽車與北汽福田兩家汽車制造商及一家液壓設備制造企業,投資總額超過500億盧比(約合人民幣47億元)。不過,長城汽車及北汽福田方面對此信息均不予置評。

不可置否的是,自主品牌的出海會暫緩,但不會停滯。長遠來看,長城汽車今年部署的兩大整車工廠,將幫助其撬動印度和整個東南亞市場。

在人口紅利尚未全部釋放的印度市場,SUV市占率去年明顯攀升,從2018年的17.71%增至20.47%。另一家工廠所在地泰國,是東南亞最重要的汽車出口基地,該國國內汽車產量中近半數用于出口。并且泰國本土市場對皮卡和SUV需求較強。由于該國政府稅收優惠和柴油補貼,皮卡一直是市場主導,且泰國經濟復蘇背景下,SUV市場份額也有所增加,這正中長城汽車下懷。

隨著疫情逐漸平穩,長城汽車的海外市場仍有潛力復制在中國的成功路徑。

03 轉型并不容易

其次,面臨著全球化競爭帶來的巨大挑戰和新科技帶來的巨大顛覆,長城汽車正在轉型。

7月20日,長城汽車宣布將由中國汽車企業向“全球化科技出行公司”轉型。 同時發布“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術品牌,涵蓋汽車研發、設計、生產及汽車生活全產業鏈,代表著長城汽車新的“造車理念”。隨后,7月21日,長城汽車股價持續上揚,報7.45元,漲幅7.19%。

值得一提的是其中的兩個新平臺?!皺幟省逼脚_具有高延展性和多樣化動力適配能力。該平臺支持A0、A、B、C、D五種車型級別的開發,覆蓋SUV、轎車、MPV三大品類市場,適配高效燃油動力、多種混合動力、純電動和氫燃料電池四種動力方案。針對注重越野性能的產品,長城汽車推出了“坦克”平臺,定位全球化智能專業越野平臺,擁有動力、智能化越野模式和越野能力。 

但是,要從一個傳統車企轉變為一個全球化的出行科技公司,并非易事。在魏建軍自己看來,傳統制造車企是以產品為導向進行產品研發、生產和銷售,更多是工程師思維;全球化科技出行公司則以科技為內核動力的同時,站在用戶的視角定義產品,以用戶價值為取向進行汽車全生命周期布局。

轉型過程中,長城汽車還需要在架構上、戰略上,以及人才領域做更大的突破。而招攬到更具服務意識好用戶思維的互聯網精英,以推動整個車企高層的思維模式轉變,這仍是一個浩大的工程。

三大技術品牌的發布,意味著長城汽車已經邁出轉型的第一步。借助全新平臺,模塊化開發和零部件復用將加速車型推出,新車型開發成本和采購成本將有明顯的降低,新平臺或將成為長城新的盈利點。而今年8月,長城汽車旗下銷量擔當哈弗H6即將迎來換代,而這款產品也是長城汽車“檸檬”平臺誕生的首款車型。新一代“王牌產品”的成績如何,還需要市場給出答案。

當下,長城汽車眼前的海浪不算平靜:皮卡銷量令人欣喜的背后,是哈弗和WEY的乏力;全球化步伐加快的背后,仍需要面臨疫情帶來的風險;轉型的背后需要克服種種固化思維。

長城汽車似乎“命懸一線”,但并非毫無準備。傳統車企的轉型需要“以不變應萬變”的戰略定力,更需要“以萬變應不變”的前瞻視野。億歐汽車認為,長城汽車目前股價表現合理,在新一代H6交付之后或將迎來新一輪增長。

本文來源于億歐,原創文章,作者:丁唯一Ocean。轉載或合作請點擊轉載說明,違規轉載法律必究。

自主品牌主機廠皮卡長城汽車