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汽車 作者:汽車公社 2020-09-05 11:48
[億歐導讀]

合資品牌們是時候需要重新審視一下,未來10萬元以下的低端車型在自身發展中的作用了……

東風悅達起亞,起亞

題圖來自“外部授權”

【編者按】與其得不償失地執著追求10萬元以下那片紅海,不如集中精力最大程度發揮合資品牌在研發制造、品牌構建上的優勢,全力以赴地應對自主品牌極具沖擊力的堅決“上攻”。

本文轉載自汽車公社,原作者羅超;由億歐汽車整理,供業內人士參考。


“東風悅達起亞未來將不再推出售價低于10萬元以下的車型?!?/span>

凱酷上市前夕,現代汽車集團(中國)副總裁、東風悅達起亞總經理李峰在接受采訪時再次強調了企業產品結構調整的方向,明確了東風悅達起亞此后產品發展的重心將全部傾斜在10萬元以上車型。

“起亞之思”

此舉意義顯而易見,李峰就是要通過“市場再定位”的戰略,推動起亞品牌的差異化競爭,改變起亞固有的品牌形象,實現品牌向上突破。

近些年,起亞在中國市場被“性價比”的標簽淹沒之后,面對自主品牌與合資品牌兩端的壓力,起亞品牌的市場認知日漸模糊。

因此,早在今年年初東風悅達起亞的迎新大會上,李峰便已經表明了要對東風悅達起亞旗下產品運營結構進行調整,著力提升10萬元以上車型總量比例,并以此為運營目標,通過調結構、提品牌、擴銷量、保收益等措施,持續提升東風悅達起亞全價值鏈水平。

東風悅達起亞對于突破品牌桎梏、躍升體系能力的渴望是毋庸置疑的。但是必須明確的一點是,東風悅達起亞轉移發展重心并非代表其將在短時間內徹底放棄10萬元以下的廉價車市場。

對于煥馳、奕跑、起亞K2、福瑞迪、KX CROSS等一批起亞現有的廉價車型而言,可預見的未來很可能是精簡部分產品線,集中資源重點打造一至兩款車型,以此應對10萬元以下的市場需求。

有人質疑,既然東風悅達起亞重塑品牌形象態度堅決,那為何還要拖泥帶水對廉價車市場“戀戀不舍”?事實上,從65萬輛巔峰跌落的東風悅達起亞想要重振旗鼓,品牌重塑固然重要,可為了實現品牌向上,貿然放棄10萬元以下市場是一件相當危險的舉動,就像病重的人,無法承受剛猛的藥效一樣。

從官方公布的數據來看,7月份,東風悅達起亞銷量達到20,001輛,同比增長17.5%,連續四個月保持了增長,其中10萬元以下的車型銷售占比高達35%。而同期豐田10萬元以下的車型銷售占比在12.6%左右。

這既說明在目前的產品結構里,10萬元以下車型對于穩定起亞品牌的銷量基盤依然具有重要意義,也在一定程度上表明起亞的品牌溢價能力仍與頭部勢力有著明顯差距。

李峰在當年執掌北京現代時曾說:“沒有銷量支持,品牌無從談起?!鄙星姨幱诘凸鹊臇|風悅達起亞如果想要完成品牌蛻變,短期內還無法完全脫離10萬元以下車型市場。

多年積累,福瑞迪、煥馳等車型依然是構建銷量護城河的防御力量,當務之急是盡快完成產品線精簡,集中資源解決成本控制問題,提高部分車型的市場競爭力。

不過,留給東風悅達起亞的時間異常急迫。一方面,10萬元以下的產品市場正在迅速萎縮,合資品牌中豐田正在成為寡頭,越來越多品牌迫于市場與利潤的雙重壓力選擇戰略性退出;另一方面,對于希望重振旗鼓的東風悅達起亞而言,高占比的低價產品線仍然是品牌跨越發展的攔路虎,戰線越長,時間越久,對于品牌不可逆的損害便越強烈。

好在,據今年已公布的數據顯示,1-7月(受停工影響未計算2月)東風悅達起亞10萬元以上主銷車型銷售累計占比已經提高至73.3%,與李峰定下的75%目標相比,僅存在微小差距。而隨著凱酷登陸,這一比例還將會進一步提升,東風悅達起亞的產品結構調整也將獲得階段性勝利。

合資品牌有必要長期發展低端車型嗎?

將視線從東風悅達起亞跳出,集中到合資品牌苦苦堅守的10萬元以下的汽車市場之中,我們不禁要問,在消費升級的大趨勢之下,合資品牌還有必要長期發展10萬元以下的低端車型嗎?

過去,自主品牌與合資品牌曾一度以10萬元為界限,在各自的領地攪弄風云。然而,隨著合資品牌迫于生存壓力價格下探到10萬元以下,自主與合資品牌分而治之的局面逐漸被打破。

與此同時,自主品牌的價格也不再滿足于10萬之下,而是開始上探,甚至已突破15萬元,自主品牌與合資品牌的戰場漸漸重疊。

可就最后的結果而言,絕大部分的合資品牌在價格下探的過程中實際上并未收獲夢寐以求的市場份額,反而被低價拖入品牌塌陷的深淵。

一方面,近年來10萬元以下的市場“蛋糕”越來越小。統計顯示,今年伊始,10萬元以下車型銷量占乘用車大盤總銷量的26.3%,市場份額與2016年(40.7%)相比大幅下降了14.4個百分點。不僅如此,逼仄的生存空間內還擠占著多達41家汽車品牌,競爭壓力可想而知。

但是,在此市場中,占據主導地位的購車因素往往又是價格、配置等性價比優勢,合資品牌由于存在銷量、成本、利潤、以及品牌形象等種種顧慮,因此很難傾斜資源與日益精進的自主品牌一較高下,這使得該市場向著頭部自主車企快速集中。

統計顯示,2020年1月吉利、長城、五菱、長安、奇瑞五家中國品牌頭部車企的市場份額已經達到63.1%,與2016年(53.6%)相比上漲了9.5個百分點。其中,典型的吉利品牌在10萬元以下車型市場份額達到21.5%,與2016年(8.5%)相比,上漲了13個百分點。

另一方面,合資品牌企圖通過打造低價車型,以牽制自主品牌攻勢,占領低端市場。但實際上,除了類似于致炫、飛度、polo等少數光環車型在強大的品牌支撐下立穩腳跟之外,大部分品牌都在攻入10萬元以下的市場之后嘗盡品牌形象以及產品價值大幅下滑的苦澀。

2016年,面對急轉直下的經營狀況,彼時在低端市場已經布局眾多車型的現代起亞宣布在接下來的兩年內還將在中國將推出三款“廉價車”。聽聞此消息時,當時國內消費者的反饋真實得令人心碎:“現代起亞也要推‘廉價車’,它本身不就是廉價車嗎?”

即便是強大如大眾、本田,在面對低端車市場時,一個只能借助捷達之手,小心翼翼地呵護著自己的羽毛,一個只得在飛度的獨特性中自我安慰,逐漸放棄。

曾經,大部分人認為還未成熟的自主品牌在遭遇合資品牌“降維”打擊后,會陷入極大的被動之中。但實際上,妄圖以品牌優勢侵占自主領地的合資品牌們往往付出了巨大代價,甚至被逐漸拖垮,往昔不可一世的雪佛蘭是如此,斯柯達亦是如此。

因此,與其得不償失地執著追求10萬元以下那片紅海,不如集中精力最大程度發揮合資品牌在研發制造、品牌構建上的優勢,全力以赴地應對自主品牌極具沖擊力的堅決“上攻”。

除此之外,合資品牌長期發展低端車型的另一個弊端在于經銷商難以從中獲利,甚至不得不虧本處理。這使得經銷商的渠道經營風險不斷增加,盈利能力進一步降低,資金鏈管理以及成本控制壓力進一步加劇。

拿單車利潤相當高的豐田來說,很難想象,威馳表面風光的背后,是一句句“根本不掙錢”的抱怨之聲?!拔覀兠總€月能賣出10多輛威馳,可都不掙錢,甚至有時候還要虧錢,誰愿意賣這種車呢?”合肥一家一汽豐田的銷售經理說道。

中國汽車流通協會發布的《2020上半年全國汽車經銷商生存調查報告》顯示,2020年上半年經銷商的虧損面達到38.3%;平均毛利率負值凸顯,為-3.5%,似乎陷入了“銷售即虧損”的魔咒。

與日俱降的銷量,不降反升的成本,有“量”無“質”正成為困擾經銷商的最大阻礙。這其中盡管低價車并非罪魁禍首,但在一定程度上使得經銷商的利潤空間進一步被壓縮。

9月1日晚,蘭天集團董事長湯國華在朋友圈寫下長篇感悟,其中有一段是這樣寫的:“相對于量、質的滑落才是導致當下汽車行業低迷不振的根本原因。除豪華車外,合資、國產品牌里面百分之九十的車子銷售虧損、售后零服吸收率趨近于零值……主機廠在營銷上也同樣進入經銷商競爭的怪圈,依賴價格戰,沒有硝煙,但死傷無數?!?/strong>

如此,合資品牌們是時候需要重新審視一下,未來10萬元以下的低端車在自身發展中的作用了……

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