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        3. 直播電商產業專題研究預熱:帶你走進直播帶貨背后的世界

          吳曉涵
          2020.04.27 16:26
          [ 億歐導讀 ] 直播電商扎根技術與流量的沃土,經歷產業鏈的塑造和調整,整體市場正處于蓬勃發展階段,未來也將繼續帶動產業鏈各環節的行業及企業發展。億歐智庫將圍繞直播電商產業鏈開展深度研究,探索直播帶貨背后的世界。
          直播,視頻,供應鏈,網紅經濟,MCN,數據服務,直播電商

          作者:吳曉涵,圖片來自“123RF”

          專題起源 

          如果說2019年是直播電商元年,那么一年的野蠻生長外加新冠疫情的影響,直播電商繼續成為2020年初最火的風口。從羅永浩轉型帶貨網紅、薇婭直播間賣火箭,到董明珠直播首秀、地方政府入局,直播電商一次次地沖擊人們的想象力。 

          蓄力到爆發似乎就在一夜之間,我們不禁好奇,直播電商的帶貨邏輯是什么?背后受到哪些行業的支撐,又是如何反哺產業鏈中的大小企業?開展專題研究的想法就此萌生。 

          回看過去的五年,我們不難發現,直播技術、消費者偏好和電商流量的變化形成了直播電商的沃土。

          1、直播技術的提升給用戶和主播帶來更好的使用體驗 

          清晰流暢的畫質、唯美的濾鏡和特效、百萬人同時觀看刷屏,直播技術的發展為直播電商打造媲美線下購物的用戶體驗提供了更多可能。 

          互聯網帶寬技術、基礎資源的提升為互聯網直播提供了良好的基礎條件。4G高速網絡將充分保證網絡在線直播流暢,而IPv6將滿足海量設備的接入,兩者結合將大幅減少直播卡頓、延時等情形。據CNNIC,截止2019年6月我國移動寬帶平均下載速率較五年前提升約6倍,手機上網流量資費水平降幅超過90%;IPv6地址數量為50286塊/32,較2018年底增長14.3%,躍居全球第一位。

          與此同時,采集硬件和系統的升級、人臉識別技術應用和美顏算法優化、編碼標準及芯片的升級、云計算的應用及CDN技術的快速發展,保證了互聯網直播更美觀、更流暢、更及時,給用戶和主播同時帶來更好的使用體驗。

          2、社交性、互動性強的直播電商受到消費者喜愛,龐大的直播用戶體量成為直播電商發展和變現的基礎和動力

          移動互聯網和移動設備的發展催生出移動購物,我們不會忘記第一次在淘寶下單并送貨上門的驚喜,但也不得不承認一個人的手機購物似乎失去了部分“買買買”的樂趣。在996、807成為工作常態的當下,人們對于移動社交的熱愛也燃燒到了購物領域,社交和互動成為了新的訴求。 

          據BCG統計,社交媒體在中國的滲透率超過97%,69%的消費者在社交媒體上分享過自己網購的鏈接。 

          在這樣的背景下,直播電商通過提供強互動性和社交性、沉浸式的購物體驗,迅速被消費者接受和喜愛。以淘寶直播為例, 2019年淘寶直播日均觀看用戶數較2018年同比大幅增長超150%,每天觀看時長超過1小時的用戶同比增長達到40%。

          而自2016年的爆發,直播行業已經教育并匯聚了龐大的用戶群體,觀看直播逐漸成為人們的上網習慣之一。據艾媒統計,2019年中國在線直播用戶規模達到5.01億人,較上年增長14.6%,預計2020年將達到5.24億人。 

          龐大的直播用戶體量成為直播電商發展和變現的基礎和動力。據官方披露,2019年雙十一當天觀看淘寶直播的用戶規模高達4133萬人,較上年增長130.5%,淘寶直播APP日活用戶達到77.9萬人。

          3、傳統電商流量下滑、獲客成本升高, KOL成為重要的宣傳銷售渠道 

          隨著移動購物滲透率的提升,傳統電商平臺眼看著要從增量轉變成存量競爭,整體流量下滑、 獲客成本升高;與此同時,內容平臺以其優質內容和紅人IP迅速吸引了大批流量,亟待變現。 

          流量是電商交易鏈的基礎。據財報測算,2016-2018年阿里巴巴、京東用戶獲取及留存成本分別增長69.85%、40.53%。相比之下,直播產生的社交流量成本較低且轉化效果顯著,成為眾多商家獲取流量的方向。 

          KOL代替傳統商店及電商平臺成為“新貨架“。據克勞銳統計,2019年品牌主投放KOL的核心訴求中60%為帶貨(種草+轉化)。2019年KOL整體投放市場規模達到490億元,同比增長63%,KOL成為品牌主重要的宣傳和銷售渠道。

           直播電商市場究竟發展如何?

          我們認為,直播電商市場處于爆發期,規模大且未來增長可觀。據艾媒統計,2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元,較上年增長達到226%,預計到2020年規模將翻一番。

          以淘寶直播為例,該平臺帶貨能力在2019年全面爆發,成交總額達到2500億元,且連續三年直播引導成交增速150%以上,是近三年全球增長最快的電商形式。逾4億人轉化為淘寶直播觀眾,117位主播年度交易額破億,超過4000萬的商品涌入直播間,超過50%的品牌商家通過電商直播獲得了新增長。

          都在說“人貨場”,直播電商到底如何圍繞“人貨場”打造行業生態?

          首先,圍繞產業鏈核心資源“人”(即達人與明星資源)進行擴充與升級,占有內容生產者資源與渠道優勢,同步擁有各類內容IP與用戶儲備。通過常規合作模式、獨家簽約模式、自主孵化模式構建紅人資源體系,開展直播電商、直播營銷業務。

          然后,基于“人”擴充適配“貨”體系,形成強有力的分眾類型帶貨群體與帶貨品目,以及賦能全行業的綜合型商品供應鏈。通過搭建面向行業的供應鏈體系、與品牌主積累合作品目、創立自主品牌構建貨體系,將供應商、主播、分銷商及消費者用戶形成網鏈結構。 

          最后,將初階段成熟的“人”、“貨”資源導入“場”資源體系并進行場景化適配。搭建賦能全行業的產業園,功能涵蓋達人與明星孵化體系、電商直播體系、產品供應鏈體系、場景化體驗體系等。

          直播電商在5G時代下圍繞“人、貨、場”,形成了實現廣告營銷、社交電商帶貨、達人與明星孵化運營、場景化消費體驗等功能的綜合行業生態。

           直播電商的產業鏈中有哪些重要角色?

          最早蘑菇街、淘寶等電商平臺入局直播,以其得天獨厚的產業鏈整合優勢迅速占據了市場。2017-2019年行業逐漸向精細化、平臺化、產業化發展,出現第三方專業服務機構,幫助實現對主播、供應鏈等產業鏈上下游資源整合。

          目前在直播電商生態中,上游主要為品牌商、經銷商或工廠,中游主要為MCN機構、主播KOL以及平臺渠道,下游為消費者。

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          品牌商依照產品特性向MCN機構或主播進行商業投放,MCN機構為主播提供孵化、推廣及管理服務,KOL輸出內容并通過平臺觸達消費者,完成帶貨。

          此外,數據服務商為品牌商和MCN機構提供KOL篩選、輿情監測等大數據服務,供應鏈服務商為主播提供穩定貨源及選品服務,綜合解決方案提供商則為上游、中游各個角色提供綜合技術解決方案。

          我們認為,直播電商扎根技術與流量的沃土,經歷產業鏈的塑造和調整,整體市場正處于蓬勃發展階段,未來也將繼續帶動產業鏈各環節的行業及企業發展。

          因此,在《“帶貨”的邏輯:直播電商產業專題研究》中,我們將以直播電商對產業鏈中各部分細分行業的帶動作用為重點,聚焦平臺、MCN及KOL、數據服務商、供應鏈服務商以及綜合解決方案提供商五大主體,對其商業模式及發展情況進行分析和總結,從而印證直播電商行業價值及發展前景。接下來,我們將根據專題研究進度定期發布相關文章,敬請期待。

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