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        3. 天圖投資人:鐘薛高、奈雪的茶這樣打造高勢能品牌

          刀法研究所
          2020.09.21 17:08
          [ 億歐導讀 ] 品牌方可以根據這兩個屬性來判斷和分析公司未來的發展潛力,找到適合自身品牌調性的最佳組合。
          奈雪的茶門店,

          作者:刀法研究所,圖片來自“億歐網”

          作者:魏國興   來源:女子刀法研究

          女子刀法研究所是專門聚焦新消費與新營銷的賦能平臺,我們洞察新消費品牌、總結營銷方法論,成就中國好品牌。

          只靠流量紅利帶起銷量的品牌是打不贏的。

          新一代消費者的消費動機逐漸從物質消費轉向了精神消費。他們看重的已經不僅僅是產品質量和價格,更重要的是產品帶來的體驗和背后的精神理念。

          這樣擁有極致內容力、產品力與高辨識度的品牌,我們稱之為偶像品牌。比如三頓半,賣的不只是咖啡,還是一種審美;再比如花西子,賣的不只是美妝產品,還有中國風文化。

          那么對于營銷人和操盤手而言,要怎么從這些偶像品牌上取經,從而抓住消費者的注意力,帶來增長呢?

          在女子刀法輕分享活動中,天圖投資合伙人魏國興,站在投資人的視角,從超級產品力、超級模式及打造超級icon等三個維度出發,分享了打造偶像品牌的方法論。

          此前由他參與及主導投資的項目包括奈雪的茶、鐘薛高、氣味圖書館、百果園、愛回收、OOAK、微問診、卓正醫療、天音互動、朗鏡科技等,在新消費、新零售、新醫療領域的中早期投資中有著豐富的經驗。本次分享中,他主要從四個角度帶來了他對消費品牌的分析與研究:

          1、如何尋找品類創新機會?

          2、如何打造一個偶像級品牌?

          3、如何利用自身基因讓品牌長青?

          4、如何理解新時代用戶思維,培養超級用戶?

          女子刀法研究所(ID:BusinessofWomenClub)對本場輕分享的精彩內容做了部分摘錄,希望能為營銷人與操盤手帶來幫助。

          01 

          如何尋找品類創新機會?

          關鍵在于超級產品力

          星巴克咖啡出現在寫字樓和大型商場、可口可樂存在于隨處可見的販賣機中、見面第一頓飯先吃火鍋也成為常態,這些消費習慣背后隱藏著什么魔力?

          為什么消費者手中拿的是咖啡而不是白開水?為什么好友聚會首選火鍋而不是清淡菜系?產品背后的不可替代性又是什么呢?

          今天大家都在講產品力,備受喜愛的產品力有兩個,一是具有超級功效,二是具有超級成癮性,這兩個維度能夠帶來產品層面的差異,捕獲消費者目光,提升產品競爭力。

          什么是超級功效?

          超級功效即使用一個產品后產生的肉眼可見的功效,如玻尿酸類型的產品,能夠通過技術或配方來直接產生作用,具有非快感導向的功效。

          什么是超級成癮性?

          某些產品通過刺激各種各樣的感官,使用戶在一定程度上對產品產生依賴,并獲得明顯的快感,是為超級成癮性,具有快感導向的功效。圍繞著人的主要感覺系統,我們可以將成癮性刺激分為五大類:

          ① 提神的品類,如咖啡、茶、可樂、煙草等;

          ② 致幻的品類,如酒精、毒品,當然毒品是不合法的;

          ③ 味蕾的刺激,如食品飲料類、餐飲類;

          ④ 帶來強能量輸入的品類,如油、鹽等必需品、性快感;

          ⑤ 精神類的正向循環,如社交、游戲、賭博(對未知概率的探索)等。

          事實上,有非常多的元素能形成成癮性。品牌在進入消費領域時,可考慮自身品類能否跟以上所提的成癮性因素掛鉤。

          當然,一個品類有時會有好幾個成癮性因素,比如餐飲業中的火鍋、燒烤和油炸類產品等。其中,火鍋是最容易成癮的類目,很多人在海外待了一段時間,回國的第一段飯是吃火鍋,為什么呢?火鍋把辣的、燙的、重口味的東西以及冰飲料放在一起,對味蕾形成了重復多次的刺激,而“第一頓飯先約火鍋”恰恰是典型的成癮性表現。

          大家可能會問,如果我做的是吹風機或剃須刀之類的產品,不那么上癮,怎么辦呢?這時就需要建立一種超級模式,利用“混業”來增加品牌和用戶之間的高頻互動與連接。

          02 

          如何利用自身基因讓品牌長青?

          模式創新,實現高頻互動

          在泛消費領域中有商品和服務兩個大類。

          服務業如零售、醫療及教育行業等,其優勢是易于體驗,能夠給消費者留下深刻記憶。與此同時,服務業也存在劣勢,其中最大的劣勢是對人的依賴所導致的難以復制管理以及快速擴張規模。

          產品業態如一瓶水、一根口紅,都是產品,其優勢是容易變現,不過分依賴人,只要解決供應鏈便可快速形成規模。劣勢則是產品要產生強體驗感相對難,容易出現拼貨價、拼渠道的行為,對于創業類公司來說,要進入這樣的紅海非常不利。

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          如何把產品和服務結合在一起,取長補短?

          答案是產品品牌需要提升服務屬性,增強消費者體驗感;而服務品牌則需要增加自己的產品屬性,擴大銷售和規模。

          首先產品品牌提升服務屬性,我們可以分為三條定律。

          一、拉近與用戶的距離

          如何拉近與用戶的距離呢?當用戶在哪,品牌就要去哪。按照現在流行的說法,用戶可能在私域,也可能在公域,公域如線下的大型購物中心、街區及線上的天貓、淘寶等商業體。

          哈根達斯、希臘酸奶Chobani等貨架品牌都在開設線下旗艦店;而很多線上品牌也都在開設實體店面來進入新的公域,如小米之家、小紅書之家等。這是因為門店天然是承載服務的場景,能夠通過氛圍、裝修和互動來提升服務的深度,塑造品牌形象,讓品牌扎實起來。

          線下門店也在線上開設旗艦店,如奈雪的茶、喜茶等,通過線上品牌店進入更大的公域,與用戶進行接觸。

          更進一步的是私域打法,私域流量的運營邏輯是通過與用戶聊天,發放優惠券等方式服務用戶,提升用戶的下單率、復購率,拉近與用戶的距離。

          二、讓用戶感到特別

          品牌需要在一定程度上感動用戶,在細微處增加產品的服務屬性,不過多提高成本就能夠讓用戶感受到特別之處。

          三、跟服務品牌站在一起

          如果無法獨立提供服務,產品可以選擇服務品牌站在一起,如RIO和夜場聯合,王老吉和火鍋套餐進行綁定。任何產品品牌都需要思考如何借助他人的服務來形成一個整體,使消費者產生較強的體驗感。

          增強服務屬性的精髓在于走心,走心帶來的體驗才能真正產生粘性與獨特性,以此讓用戶跳出比價的怪圈。

          正如星巴克創始人所說,“愛和仁慈是最大的商業力量?!毙前涂嗽诳Х确矫嬖黾恿朔浅6嗟姆?,讓消費者產生了獨特的感覺。對此,別的咖啡店難以模仿,星巴克得以產生品牌溢價,永續經營。

          之后就是讓服務品牌增加產品屬性,主要有兩大法寶,一是提高價格,二是服務零售化,增加商品類目。

          今天服務零售化的例子比比皆是,夜場大量銷售酒水,在酒水中獲得高利潤、蘋果公司銷售手機硬件及軟件服務,都能夠讓品牌進入良性循環,增強用戶體驗感和信任度,售賣更多產品,增加利潤。

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          產品的良性循環圖

          我們能看到今天很多的商業邏輯都可以用產品+服務的模式來解釋,如典型的SPA模式,快時尚行業把自有品牌的商品服裝與商超零售的屬性相結合;文娛行業中的IP運營模式,將內容類的服務加上周邊產品的結合;餐飲零售化模式,如西貝筱面開設門店的同時售賣自有商品等。

          我們常會用到一個詞叫“混業”,即品牌兼具品牌屬性及服務屬性,并基于用戶感受找到最佳平衡點。通過這一疊加方式,品牌和服務成為了有機整體,往往能夠相互促進,并帶來最佳組合。

          如何尋找最佳組合?

          從投資公司的角度看,會出現不同的側重點:產品屬性注重評估差異化,差異化決定了業態能否增加利潤;服務屬性注重評估效率,效率決定了業態能否擴大規模。

          品牌方可以根據這兩個屬性來判斷和分析公司未來的發展潛力,找到適合自身品牌調性的最佳組合。

          基于這一邏輯,我們還要充分利用互聯網技術,智能化、數字化運營品牌,對服務屬性進行賦能,打破過去服務能力的邊界,打開公司成長的天花板。

          03 

          如何打造一個偶像級品牌?

          今天中國消費的品牌力,缺乏的是icon品牌,即偶像品牌。

          如何定義偶像品牌?

          消費者愿意分享并支付一定溢價去購買產品的品牌,都是偶像類的品牌。如美國的Shake公司,大家都在討論它,所有人都在被它打動。

          相對的,麥當勞則是一個平民化的品牌,賣貨的品牌,用戶很少會在自己的社交網站中去分享麥當勞的產品。

          偶像品牌就像文娛圈的偶像,也具備不同的類型,如邁克爾.杰克遜屬于大師級、備受矚目和追捧的偶像;而一些男團、女團類的明星則屬于平民類偶像,這反應在消費里也是成立的。

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          在中國,偶像品牌仍存在空白,這也是未來重要的消費發展趨勢和流派。 

          那么如何打造偶像品牌呢?這就出現了兩類打法,一種是樹立強勢文化,打造引領性品牌,另一種是建立平等互動的同理心品牌。

          首先來說一下如何樹立強勢文化。

          我們研究了很多歐美的強勢品牌,發現諸如奢侈品等中高端品類會特別強調品牌的愿景(Vision),給用戶提供很強的精神層面的體驗。

          強勢文化往往直指人心,在最大范圍內引起用戶的內心共鳴。

          打造強勢文化推動的偶像品牌和內容創作的邏輯是相通的。

          正如一個好的電影一定具備三層架構,依次為形象、人物的表現方向;講好故事以及底層的價值觀,這三點能夠和產品品牌一一對應。

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          品牌之間的競爭,是三個層面整體的競爭,但最高級的競爭,是底層的競爭。

          《三體》這樣的作品為什么如此厲害?精妙的故事背后宏大的價值觀往往更攝人心魄。

          第二種是平等互動的同理心品牌。

          平易近人、常?;拥钠放聘菀准ぐl用戶的同理心,雖然這樣的品牌可能在一定程度上具有瑕疵,但相對真實,能夠拉近和用戶的距離。

          其核心在于與用戶頻繁接觸,讓用戶投入感情,并及時、有效的給用戶反饋更新。像茶顏悅色這樣的公司,會有粉絲自發在微博上幫它站臺,甚至解釋一些產品和品牌上的事情,就是做到了一個真實的、平易近人的品牌時所能產生的效果。

          不論是強勢文化還是同理心文化,本質上都是在構筑公司的護城河。文化屬性從來不是一蹴而就,只能從點點滴滴中進行積累。

          品牌不僅要像寫長篇小說一樣有自己的腳本思維,還需要圍繞一種獨特的意識形態來產生品牌icon。

          如三頓半返航計劃的理念就是非常獨特的意識形態,背后隱藏的是對生活環境的關切,對生活價值的關注,這就非常打動人。

          這些意識形態能夠在小眾人群中產生強烈共鳴,逐漸發散,最終成為主流。因此,品牌背后的意識形態也需要被重視。

          在未來,打造文化屬性才是從消費領域中取得超額價值的方式。超額回報主要體現在產品使用周期里,比如上癮性類目,這類商品對用戶來說價值高,能夠產生高回報。

          還有一些商品,如奢侈品,具有彰顯價值,用戶在使用的過程中獲得了很高的心理滿足,品牌也可以產生很高的溢價。

          不僅如此,這一屬性還能夠協助品牌突破流量困境,在當下的流量玩法、花式帶貨中穿越競爭亂局?;谖幕瘜傩?、彰顯價值的品牌,還有巨大的機會,在以后的消費領域中占據重要位置。

          04 

          如何理解新時代用戶思維,培養超級用戶?

          成癮性(超級產品力)、產品與服務相結合(超級模式)、文化屬性(超級icon)基本滿足了人的三個需求,能夠與馬斯洛需求金字塔一一對應——6774f6f108ac96b8a41c2ef07b67a384.jpg.jpg

          超級icon——精神需求

          超級模式——品質生活需求

          超級產品力——生理方面的需求

          (馬斯洛需求層級理論)

          假設人類經濟持續增長,總體需求不斷增加,我們同樣可以使用該模型分析近十年來中國消費產業的發展方式。

          十年前,周黑鴨、德州扒雞等地方性產業,由于具備很強的產品力,能夠滿足消費者的生理需求,不斷發展;

          五年前,中國出現了SPA模式,快時尚迅速推進,名創優品這一類將服務和產品相結合,為客戶提供品質生活的公司高速發展;


          而現今,隨著部分消費者出現更高的精神需求,擁有偶像性的品牌會在未來成為一個重要的發展流派。

          這三類方法論的核心都在于高頻接觸客戶,讓用戶產生信任感,從而出現高復購行為。

          超強產品力中的成癮性不斷喚起用戶需求;服務零售化在品牌與客戶之間建立高觸點;icon化則是在精神層面與用戶接觸,不斷喚起用戶記憶,產生復購行為及品牌溢價,這些都很關鍵。

          與此同時,公司需要了解自身發展節奏。首先是初創公司,之后才是成熟領域。

          大部分初創類公司靠爆品起家,隨后面臨的問題是如何產生更多的爆品,拓寬品牌業務,搶占市場。這就來到了第二階段,即混業階段,將產品和服務相結合,進一步攏住客戶的心。最后則是拔高品牌,這就涉及一些相對非結果導向、品牌導向的投入,也即是打造icon。

          如完美日記,在彩妝需求高速增長時先做產品,抓住這一新興市場,用性價比快速圈地,獲得了一大批流量。打開市場后進一步深化自身品牌,利用小完子這一形象與用戶進行深度互動,再打造icon,就顯得順理成章了,這是非常重要的節奏把握的方式。

          同樣的,成熟領域也需要超級icon品牌。

          如今消費者能夠通過多種渠道購買商品,甚至是群里的一個鏈接,也可能掀起購買狂潮。消費者更需要的是品牌來告訴自己“該買什么”,因為雖然購買渠道增多,但可購買品類相對穩定。

          這時品牌將文化內容輸出給消費者,告訴消費者“你應該買這一款產品”,是非常有優勢的,這也是當下中國市場所缺乏的品牌文化。

          越是成熟的渠道,越需要強icon品牌介入。比如李佳琪、羅永浩的直播間會邀請具備偶像性的各大品牌進駐并提供良好的服務,以此來提升自身渠道的溢價。

          即使是對蘋果、星巴克這一類公司來說,競爭也是永遠存在的。

          打造icon不存在一勞永逸,品牌需要在自身腳本上不斷深度挖掘與續寫,從而積累自身門檻,等待飛身超越的那一天。

          并且,由于年代的變遷,用戶需求在不斷發生變化,創業者有必要努力檢視自己,在不同的階段采取不同的策略,以此提升品牌高度,產生更大的市場價值。

          因為每一次的跨越,都是在往更好的路徑上推進。

          分享 | 魏國興

          整理 | 陸陸、Mammon

          本篇文章為女子刀法會員天圖投資合伙人魏國興在「女子刀法-輕分享」欄目中進行的分享實錄。

          本文經授權發布,版權歸原作者所有;內容為作者獨立觀點,不代表億歐立場。如需轉載請聯系原作者。

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