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日常消費 作者:漆昱霏 2020-07-20 15:57
[億歐導讀]

在競爭激烈的日化洗滌市場,新品牌貝純走出了一條與頭部品牌差異化競爭的發展道路。

貝純

題圖來自“外部授權”

作者|漆昱霏

編輯|王鑫

2020年6月,平靜已久的日化洗滌行業顯得有些熱鬧。不僅有曾多次被傳要上市的“洗衣液一哥”藍月亮向港交所遞交招股書,還有主打生態洗滌和持久留香的日化洗滌新品牌貝純宣布完成數千萬元A輪融資。

貝純品牌于2017年上市,聚焦家庭清潔日化領域,旗下有洗衣液、洗衣凝露、洗衣凝珠、洗潔精、廚房清潔劑、潔廁劑、洗手液、洗衣機槽清潔劑等構成的家庭清潔日化產品矩陣。

2020年初疫情期間,貝純推出除菌洗衣液等消毒殺菌系列產品,在兩個月內共售出數百萬瓶,登頂天貓二月銷量冠軍;貝純旗艦店也進入天貓“衣物清潔劑/護理劑”品類Top10榜單。

弗若斯特沙利文數據顯示,2019年中國家庭清潔護理市場規模為1108億人民幣。已經成熟的頭部品牌藍月亮、聯合利華、立白等占據目前市場的主要份額,且相互之間競爭非常激烈。

在這樣一個比較傳統的紅海市場,年輕品牌貝純為何選擇切入?又是如何嶄露頭角的?

近日億歐采訪了貝純創始人駱雪琦,全方位了解貝純突圍的核心,以及如何與頭部品牌進行差異化競爭。

瞄準消費者的升級需求,產品定位差異化

創立貝純之前,駱雪琦已有多年在行業內超級品牌工作的經驗?;趯π袠I的深入理解,他認為盡管日化洗滌市場上超級品牌林立,但由于渠道分散、媒介變遷、創新不足等原因,市場集中度并沒有提升,大品牌留下了不少市場空隙,這就為新品牌帶來機遇。

從供給端來看,當下的日化洗滌市場還沒有出現當年洗衣液替代洗衣粉這種具有劃時代意義的創新,產品升級整體速度緩慢。在產品本身沒有顯著突破性的情況下,面對激烈的市場競爭,許多廠商不得不通過降低價格來搶占更多市場份額。         

從需求端來看,在消費升級的趨勢下,消費者對于日化洗滌產品的需求日益多樣化?;镜那鍧嵢ノ勰芰σ巡荒芡耆珴M足消費者對于一款好產品的期待。

香味是否怡人、有無升級功能、材料是否綠色健康、包裝是否時尚新穎等成為越來越多消費者在選購日化洗滌產品時關注的因素。

此外,近幾年流行起來的國潮也為新國貨品牌的崛起吹來“東風”,目前美妝、零食、茶飲等傳統消費品領域已涌現出一批深受年輕人青睞的國產品牌。駱雪琦認為,日化洗滌市場也存在這樣的機會。

基于這些市場洞察,駱雪琦帶著由業內人士組成的團隊創立了貝純品牌,致力于打造一系列擁有差異化定位、能夠滿足消費者升級的洗滌需求的高端日化洗滌產品。

據駱雪琦介紹,貝純從國外獲得基礎配方,再根據團隊的自主研究設計進行優化,形成最終配方。同時團隊自主采購包材和部分原料,包括歐洲進口的天然酵素和香水調制原料,再委托國內的OEM工廠進行生產。成品則從工廠物流直發至全國各地的消費者,以降低運輸時間與成本。

2018年11月,貝純首款以超長留香為主要賣點的洗滌產品——微膠囊留香洗衣凝露上市,總銷量超過110萬瓶。

2019年6月,采用制造香水的高級原料和香氣緩釋技術的貝純法國香水洗衣凝露面市,單日銷量接近100萬瓶。

另外兩款產品,應用防染防串色技術的貝純防染色洗衣凝露和無色無味的貝純酵素廚房油污泡泡上市后也受到消費者歡迎。

渠道、營銷另辟蹊徑,與頭部品牌錯位競爭

長期以來,日化洗滌用品銷售主要通過商超、大賣場、便利店等線下渠道實現,各品牌對線下渠道的爭奪也十分激烈。

近年來隨著網購成為越來越多消費者的日常習慣,日化洗滌用品的線上銷售滲透率逐漸提高。

2018年,貝純就瞄準了當時還未被大部分日化洗滌品牌大力布局的線上新零售渠道。到2019年底完成包括天貓、京東、蘇寧易購、唯品會、貝店、每日一淘、蜜芽等在內的多個線上平臺入駐。

社交電商、團購、直播這些“移動互聯網+”時代的新產物也成為貝純用來跟頭部品牌在營銷層面錯位競爭的有力“武器”。貝純也通過電商平臺的用戶留言、電話回訪、問卷調查等途徑收集用戶反饋,作為進一步優化產品和服務的依據。

成立至今,線上渠道是貝純營收的主要來源,但駱雪琦表示貝純并不滿足于僅作一個電商品牌,線上線下全渠道覆蓋才是貝純的目標。因此貝純也在努力鋪設線下銷售網絡。

2017年,貝純產品首先投放到哈爾濱區域商超。對于為何沒有選擇年輕用戶更多、整體消費水平更高的北上廣深,駱雪琦解釋,一二線城市是頭部品牌的必爭之地,新興品牌若加入它們的激戰,會付出巨大成本。

于是貝純選擇切入頭部品牌市場地位相對不強的東北地區,先積累一定品牌聲量,再逐步向華北、華中、華東、華南推進,實行“從北往南打”的市場拓展策略。目前貝純已入駐多個省市的華聯、永旺、胖東來、丹尼斯、大張等線下商超體系。

除了發力線下商超,貝純也非常重視中間渠道商的作用。

駱雪琦認為,在日化洗滌這個行業,中間渠道商的推動非常重要,因此需要向渠道商讓利以保證它們在推動品牌方面的積極性,這也是貝純避開很多其他品牌之間的價格戰的一個重要原因。

隨著貝純對線下渠道的不斷拓展,產品線下銷售呈現快速上升趨勢,營收占比已達到四分之一。2020年貝純將持續布局線下渠道,預計明年線下占比將升至40%左右。

路途漫漫,厚積才能薄發

在談及貝純未來的發展時,駱雪琦坦言,這條差異化競爭的道路難度很大,不過一旦走通,就有可能成為下一個超級品牌。

多年專業經驗也讓他清楚地了解到,在這個行業,新品牌的發展需要經歷一段相對長的積蓄期,在積蓄期內必須沉住氣,把重點放在產品研發、品牌建設和渠道網絡搭建上,所謂“厚積而薄發”,沒有其他捷徑可走。

如果一心只圖快速增長,單憑一些營銷技巧就想跳過這個積蓄期,最終只會付出沉重代價,難有持續性。

通過差異化競爭,新品牌貝純在競爭激烈的日化洗滌市場占據了一席之地。正如駱雪琦所說,想要有長期生命力,未來貝純還需要繼續夯實基礎,砥礪前行。

本文來源于億歐,原創文章,作者:漆昱霏。轉載或合作請點擊轉載說明,違規轉載法律必究。

消費升級新零售日化洗滌