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        3. 楊珊珊
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          思為科技彭雙全:房地產如何在“白銀時代”做好營銷反焦慮?

          楊珊珊
          2020-04-08 · 10:20
          [ 億歐導讀 ] 今天,地產營銷的主戰場已經從線下轉移到線上。
          思為科技 彭雙全,數字化,直播,VR,產業互聯網,房地產營銷

          作者:楊珊珊,圖片來自“特定授權”

          疫情期間,各大地產商“線上售樓處”很熱鬧。

          4月2日,淘寶直播帶貨一姐薇婭第一次發起“直播看房”。主要介紹杭州復地的房源,戶型、裝修、價格介紹面面俱到?!叭绻淮涡愿犊钍?3折,分期是84折?!痹掚m然這么說,但直播間里不直接成交買房,而是銷售521元每張的買房權益券,直至直播結束,一共售出853張。

          在薇婭發起直播看房前一個月,時代中國發起了8.8元抵3萬元購房券線上活動,通過社交平臺的轉發分享,截至4月7日,購買人數已經達到40萬人。

          如果更多地思考這個現象,這種變化,我們會發現,地產營銷的主戰場早已從線下轉移到了線上,并且走向由數據主導的精細化運營,疫情只不過是一劑催化劑。

          地產營銷:線上成為主戰場

          地產營銷線上化始于2011年,那個時候行業稱之為地產O2O。創立于2011年的思為科技,作為一款地產營銷軟件,見證了地產O2O向縱深發展的過程,上文講到的時代中國的營銷活動,就是思為科技提供的產品及技術支持。

          地產O2O即互聯網線上推廣和線上收納意向客戶,意向客戶又通過線下現場看樓,線下成交的銷售方式。然而,地產O2O經過近10年的高速發展,遇到了非常大的瓶頸。

          上一代地產O2O準確來講它不算數字化的營銷,它只是銷售端的一種創新,把線上的銷售和線下的成交做了一個淺層次的打通。房子作為商品還沒有被搬到線上,營銷模式實際上并沒有改變,也沒有根本上提升交易效率和管理效率。但今天的地產O2O是一種數字化帶來的一種全新的創新?!彼紴榭萍糃EO彭雙全對比二者的區別。

          根據地產營銷發展的趨勢,思為認為應該是這樣的順序:

          第一步,樓盤的數字化,將房子完全搬到線上;

          第二步,場景在線化,即看房場景在線化,消費者可以窩在沙發里,隨時隨地查看、咨詢意向樓盤,更可以通過VR帶看和1v1直播的方式,隨時獲得置業顧問實時講房服務;

          第三步、數據資產化,以前開發商獲取不到的或者零散獲取的孤島狀態的數據,可以被細粒度、全維度地記錄、沉淀,在打造開發商私域流量池的同時,成為生產-營銷-管理等不同環節互相賦能互相反哺的資源;比如顧客在來到線下案場之前,他頻繁瀏覽過哪些房子?置業顧問是否可以針對消費者喜好做精準營銷?

          第四步則是營銷自動化,打通從拓客到營銷落地全流程和線上線下不同場景,建立完整的地產營銷生態閉環,營銷環節中的每一個人都能基于數字化做出更好的決策。

          地產營銷四部曲.png

          地產營銷方式改變,根本原因是購房人群的行為習慣發生變化。今天,地產O2O面對的是更理性的消費者,購房者的決策時間普遍被拉長。

          正如羅振宇在2020年的跨年演講中提到,當前大部分購房需求都是改善性住房。也就是自己住一套,在市場上觀望一套,買賣雙方都不著急。在18個典型城市里,過去三年,購房者從看房到定房的成交時間從26天拉長到了39天,賣主把房子從掛出去到成交的時間,從62天拉長到了109天。

          購房者把更多時間花在了前期和線上,他們可能比置業顧問更懂行,更善于比較各處房源。地產O2O 2.0時代,地產營銷的主戰場已經從線下轉戰到線上。

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          圖片來源于網絡

          流量爆發背后的成功經驗

          疫情期間,各大房地產的線上售樓部流量爆發。作為一款地產營銷的數字化工具,疫情期間,思為科技也有不錯的表現:銷售額同比獲得近15倍增長,其中新增業務量占比近六成,升級版思為營銷云獲得市場極大認可。除此之外,后臺數據顯示疫情期間線上看房流量提升近10倍,思為科技賦能開發商精準獲客效率提升2倍有余。

          對比往年的數據,彭雙全指出這種成長性體現在兩個維度:“第一是規模,第二是時間。我們實現這樣的流量目標使用的時間周期縮減了一半?!?/p>

          為什么線上房地產銷售能獲得如此豐富的流量?彭雙全認為以下三條經驗有借鑒意義。

          首先需要非常優質的內容。站在購房者的角度,能否在線上獲取優質的內容,是營銷能否落地轉化的基本前提。以思為微沙盤3.0為例,作為內容承載體,微沙盤3.0的本質其實是數字化的售樓部,思為微沙盤3.0除了呈現基本的樓盤信息、樣板房信息之外,還會補充呈現樓盤的區位交通、配套設施、園林景觀等消費者潛意識中在意——但是實體售樓中心不一定能直觀獲取的信息??紤]到一個人看房缺少互動感,思為微沙盤3.0支持了VR帶看和1V1直播講房,消費者端和置業顧問端在線進行同屏互動,即問即答,完善看房體驗。

          其次,尊重置業顧問線上拓客的成果,提升置業顧問傳播欲望。好的營銷工具對置業顧問應該是賦能而不是管控,因為管控只能規定下限,而賦能能幫助探索新的天花板。當置業顧問的努力被確認,每一個數據被記錄,他會發揮自己所有想象力做社群運營、做分享裂變,幫助項目做傳播。房地產由于特殊屬性,非常適合口碑傳播,一旦傳播鏈條輻射得很遠,營銷的邊際效應就能達到最大化。

          再者要實現品牌和銷售的有效銜接和聯動,這是提升營銷轉化成功率的核武器。在營銷過程中,品牌等同于空軍,通過品牌發力營銷掃清障礙,作為地面部隊的置業顧問跟進拓客效率和成功率都將獲得極大提升。以思為客戶時代中國為例,通過品牌方組織線上8.8元抵3W的營銷券活動,使得消費者在線上就可以提前鎖定以前到達案場才能獲取的折扣,置業顧問也提前“圈”住了這一批高意向人群。

          “這種前置競爭有點像互聯網打車模式對于傳統出租車的沖擊,當我看到一個出租車時我不會直接拉門,而是會問一下師傅走不走,他可能說已經接了另外一個客,這個司機雖然在眼前,但是在線上他已經被提前分配了?!逼放剖强哲?,銷售是地面部隊,品牌從線上提前進場以后,地面部隊會輕松很多。

          線上火熱,線下冰涼?

          本次疫情激發了更多線上需求。但是,由于房地產自身的特殊性,線上銷售一直沒有實質性進展,樓市實際成交量卻差強人意。

          根據國家統計局數據,2020年1-2月的樓市表現冷淡。1—2月份,全國房地產開發投資增速下滑16.3%,商品房銷售面積同比下降39.9%,商品房銷售額同比下降35.9%。

          商品房銷售面積增速png 

          線上看房火熱,線下成交冰涼,為什么會存在這種矛盾?

          根據思為科技調研,購房消費者的行為特征偏向于“線上看房,線下交易”?!巴ㄟ^數據發現,當客戶把決策周期拉到4個月以后,他前三個月都在線上篩選、對比、研究,最后一個月才會去線下的售樓處成交?!?/p>

          從短期原因看,受新冠肺炎影響,許多城市的線下售樓處關閉,置業顧問進小區被限流,影響了線下成交。

          從長期來看,黃金時代已經過去,白銀時代的“深水區”本就危機四伏,地產商業績下滑在意料之中。

          但是,線上營銷的效果卻不是全然沒有,何況營銷效果本身就是滯后的。

          彭雙全相信,營銷任何時候都是公司的生命線?!霸谀壳斑@樣一個階段,像恒大、時代中國這樣的地產公司率先在數字化營銷上發力,已經嘗到了甜頭。就像巴菲特所說‘在別人判斷的時候恐懼,在被人恐懼的時候判斷’?!?/p>

          他的判斷沒有錯,市場證明了數字化營銷的價值。

          4月1日,觀點指數研究院發布1-3月中國房地產企業銷售金額TOP100,中國恒大以1465億元盤踞榜首,融創中國躋身前五。達成的原因有很多,但值得指出的是,這兩家地產商在疫情期間,對線上售樓處均有較多發力。

          在高度復雜的市場環境中,不確定和風險并存,但控制并非最好的做法,創新才是。創新的產品,創新的手段,才能培育新的機會。

          拿什么拯救營銷管理者的焦慮?

          行業形勢嚴峻,地產商管理者同樣焦慮,他們的營銷焦慮主要來自兩方面,第一去化的壓力;第二在線行為的過程考核。對于線上化的數字化營銷,要如何滿足管理者的期待?

          彭雙全是這樣考慮地產營銷的管理視角的:“對于整個營銷端而言,它的終局一定是要從管理模式逐步的轉化到賦能模式,只有把人(置業顧問)的主觀能動性完全的調動起來,組織才會進化,形成一個置業顧問和管理者雙贏的局面?!?/p>

          2017年,思為上線“知屋系統”,這是一套數據分析工具?!敖裉焖紴樵谧龅氖虑榫褪前褷I銷結果拆分到數十個環節,以極細的顆粒度去分析每一個營銷動作它會產生什么變化,從觸達到轉化這個過程中,哪些情況下客戶會流失,哪些情況下客戶能夠被留存?!?/p>

          彭雙全相信,地產營銷并非簡單的唯結果論?!?span style="border-bottom: 1px solid orange;">地產營銷最終的勝利一定是團隊的勝利,這個團隊能夠以借助一個新的工具,對營銷動作進行非常準確的衡量和過程管理,測算拓客效果、投放費效比、以及活動ROI。更敏捷,更準確的感知市場動態,優化我們的策略和打法,持續迭代優化?!?/p>

          工具只是一種手段,優秀的思考者應該從理論層面增強市場營銷意識。為了幫助地產商提升對數字化營銷的理解,2019年思為創立了客戶成功部門,將思為超過3000個營銷項目的成功經驗總結分享給房地產客戶。哪些營銷方式玩得好,背后的邏輯是什么,通過客戶培訓,系統性提升組織能力。

          “因為工具的本身它承載的是最佳實踐?!迸黼p全是堅定的技術平權信仰者,推動地產營銷革命浪潮的,正是一股又一股的數字化力量。

          本文經授權發布,版權歸原作者所有;內容為作者獨立觀點,不代表億歐立場。如需轉載請聯系原作者。

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