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        3. 飛書深諾集團
          作者很懶,什么都沒留下

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          戰“疫”之下,跨境電商賣家們的攻防經

          飛書深諾集團
          2020-04-09 · 12:13
          [ 億歐導讀 ] 全球新冠疫情的防控將成為一場“持久戰”。這意味著跨境電商賣家此前的短期策略必須做出相應調整,以應對長期持續的困局。
          貿易,跨境電商,出海戰略,企業出海

          文章來源于:飛書深諾集團,圖片來自“123RF”

          進入4月份,全球防疫形勢依然嚴峻,意大利、西班牙、美國等重災區的疫情仍未到達拐點,隔離措施、邊檢管控等持續升級。同時,中國也面臨較大壓力,在“內防復發,外防輸入”的原則下,中國民航局大幅調減國際客運航班量。
          受此影響,跨境電商運營面臨新的痛點:1)國際物流,特別客機腹艙物流的運力下滑,成本上升;2)清關難度增加,貨物被扣押、查驗的經營風險增加;3)海外消費者居家隔離,部分品類需求下降,長遠來看甚至整體需求都將下行。
          國內外專家提供的信息顯示,本次全球新冠疫情的防控將成為一場“持久戰”。這意味著跨境電商賣家此前的短期策略必須做出相應調整,以應對長期持續的困局。在這個應對過程中,品牌和站群賣家呈現出各有千秋的差異化打法。那么,兩類賣家的策略效果有何不同,有何借鑒意義?未來的策略調整方向又當如何?我們將一一進行梳理解析。

          01 疫情蔓延,防控升級

          截至4月7日11時,全球除中國以外地區累計確診1264114例,海外疫情至今沒有得到有效控制,形勢極其嚴峻。疫情最嚴重的歐洲地區,歐盟封閉邊境30天,多國“封國”;美國則繼歐洲之后成為疫情“新震中”,多地發布“居家令”,防控措施持續升級。受此影響,歐美經濟將受到沖擊,高盛預計美國二季度經濟將衰退34%左右。

          未來,海外新冠疫情仍有很大的不確定性。美國疫情專家福奇表示,新冠疫情可能出現季節性循環,美國或有第二輪爆發。針對于此,跨境電商企業需制定全面的策略,以應對因疫情長期持續導致的全球經濟衰退、消費者收入下滑、消費欲望降低等問題。

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          全球確診疫情地圖(圖源:WHO)

          02 品牌&站群,各有千秋

          我們將從消費者關注度、資金實力、可持續性、靈活性、經營風險等維度對品牌賣家和站群賣家在疫情期間的表現進行剖析。在此之前,我們首先根據如下標準區分品牌賣家與站群賣家。
          品牌賣家:營銷目標為品牌傳播和產品銷售相結合,經營方式以品牌獨立站為主。

          站群賣家:營銷目標以產品銷售為核心導向,經營方式以站群模式為主。

          考慮到行業的特殊性,下文分析中涉及的客戶名稱均用代稱表示。

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          1、品牌賣家

          1)優秀表現

          ▍關注度平穩:品牌賣家通過鮮明的符號、特色的產品和服務,配合以品牌推廣為目的的營銷活動,塑造出頗具辨識度的品牌形象,以此獲得較高知名度,并進一步形成品牌信任感和忠誠度。本次疫情期間,部分消費者對中國產品的擔憂增加,但知名跨境品牌網站的搜索熱度在整個2020年Q1都保持了相對平穩的態勢,且飛書深諾的數據也顯示品牌賣家的廣告點擊率呈現穩勢,意味著海外消費者的關注一如既往。這之中,品牌信任感和忠誠度發揮了重要作用。

          ▍資金基礎堅實:品牌運營需要強大而穩健的資金實力作為支撐,反過來,品牌溢價也能夠賦予賣家更強的盈利能力,因此品牌賣家在現金流角度的抗風險能力通常較強。例如,國內某知名品牌賣家的母公司的貨幣資金長期維持在10億元以上。

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          知名品牌賣家母公司貨幣資金實力較強(數據來源:公司公告)

          ▍可持續性出色:品牌價值需要時間積淀,因此品牌賣家都很注重持續經營能力,反過來,積累的品牌資產本身也有利于提升賣家的可持續性。我們觀察到,全球疫情影響之下,不少知名出海服裝品牌依然持續上新。

          2)不利表現
          ▍靈活性偏弱:品牌客戶需要深耕某一領域,對于更換或拓展品類的決策比較謹慎,難以根據需求波動隨時調整。隨著海外隔離措施升級,消費者需求結構出現變化,如戶外運動類、美容類商品需求減少(參見《中國跨境電商戰“疫”指南(四):全球疫情爆發的影響》),固定經營相關品類的品牌賣家受到明顯沖擊,短期效益下降。飛書深諾數據顯示,海外疫情惡化后盡管品牌電商的廣告點擊率穩健,但轉化率顯著下行,3月最后一周的轉化率相較于年初下降33.4%,反映出實際購買的減少。

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          跨境品牌賣家廣告CTR穩健,CVR下行(數據來源:飛書深諾)

          3)策略建議
          ▍經營急需品類:據觀察,隨著疫情蔓延和消費者居家時間延長,娛樂游戲產品、居家廚衛用品、家庭辦公用品、室內健身產品的海外需求有望迎來增長。品牌賣家可以嘗試經營上述品類中與自身品牌屬性相近的商品,因為契合消費者當下需求,既可改善短期效益,又可借勢提升品牌知名度。
          隔離防控措施升級后,游戲手柄(Joystick)與兒童玩具(KidsToys)搜索熱度顯著上揚

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          (數據來源:Google Trends)

           ▍提升品牌形象,蓄力未來復蘇:品牌建設是動態而持續的過程,但傳統的品牌推廣方式可能受疫情拖累,效果大打折扣。我們建議品牌賣家通過開展公益性質的活動,支持防疫工作,既可以增強品牌曝光,又可以承擔社會責任以提升品牌形象,從而贏得潛在消費者的好感度。
          調查顯示,社會責任感已經成為影響消費者購買決定的重要因素之一。海外電商品牌Conscious Step的成功經驗證實了這一點,該品牌稱會將每一筆訂單捐出部分款項做公益,并積極支持新冠病毒的防疫工作。

          2、站群賣家

          1)優秀表現
          ▍靈活性凸顯:面對疫情,站群賣家因不同品類有對應團隊運營,能以此為基礎進行快速調整,暫停戶外、美容等疫情期間表現不利的品類,轉向爆款產品,短期內獲得大量收益。飛書深諾研究發現,海外疫情爆發期間,站群賣家廣告轉化率在初期的短暫下滑以后,隨著其開始銷售等防疫、居家、游戲周邊等產品,轉化率逐漸趨于平穩,與疫情前相比基本保持穩定(同期的品牌賣家轉化率與疫情前相比下降了約33.4%),站群賣家靈活性優勢凸顯。 

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          跨境站群賣家廣告CTR上行,CVR平穩(數據來源:飛書深諾)

           2)不利表現
          ▍合規風險高:研究顯示疫情期間,部分站群賣家在無庫存的情況下提前預售,導致后期交付體驗差,客戶投訴增加。加之海外主流媒體平臺對站群客戶操作方式的不認可,大大增加了大規模封號的可能性,進一步降低了客戶體驗,從而導致口碑的降低。
          同時,站群客戶由于其靈活性,疫情期間紛紛轉向爆款產品,但投放策略過于激進,為防止不良商品的流入,各媒體平臺紛紛出臺廣告投放的限制政策,合規風險大增。 ▍可持續性弱:站群賣家由于其經營模式,需要持續發現爆款商品,一旦選品失誤,沒有把握住消費者需求變化,就會導致資金損失。同時,大部分站群賣家單個站點持續時間僅有幾個月,難以培養消費者長期忠誠度,形成有效復購,持續性較弱。 

          3)策略建議
          ▍警惕經營風險:疫情期間,站群賣家紛紛瞄準了海外防疫用品巨大缺口所帶來的商機。但因美國FDA拒絕接收KN95口罩等原因,商務部等部門近日發文口罩等醫療物資出口須執行雙重認證。隨著管制趨嚴,獲得銷售資質的難度大幅提升。
          同時,部分國家(如德國)通過海關扣留防疫產品、產品不符合目的地國家標準等問題,都將導致商品被拒收、退貨,賣家不能及時回款,引起資金鏈斷裂,經營風險增加。

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           醫療物資出口管理趨嚴(圖源:商務部) 

          ▍塑造品牌形象:近年來,新興的電商平臺越來越注重品牌建設,如Allbirds、Gymshark、GearBunch等在建立之初就明確了自己的品牌形象,吸引目標用戶群體,形成可持續發展。站群賣家可先在自身擅長的領域塑造獨立品牌,有利于提高自身知名度,提升品牌溢價,增加銷售收入;同時可贏得消費者心智,增強用戶粘性,提升復購率。

          03結語

          面對疫情壓力,品牌跨境賣家與站群跨境賣家迅速應對,充分發揮了各自的優勢。然而,海外疫情防控的不確定性較高,持續時間較長,賣家的策略也需不斷進行適應性調整。大方向上,我們建議品牌賣家借鑒站群賣家靈活性強的特點,銷售與現有品類相關性較強的急需品類,同時結合社會責任拔高品牌形象;建議站群賣家借鑒品牌賣家穩定性強的特點,在較擅長的領域構筑品牌價值以尋求長遠發展,同時警惕防護產品的經營風險。
          疫情終將過去,而各樣的市場波動始終存在,只有通過構筑品牌護城河,從贏得消費者的購買選擇轉向贏得消費者的持久信賴,才能無懼風浪,分享豐厚的跨境電商發展紅利。與此同時,近期部分中國新銳品牌在海外資本市場上的失信表現,也對中國品牌的全球化進程造成了負面影響。品牌建設是一個系統工程,需要有中長期的規劃,同時也要考慮落地的堅實程度和回報預期,如此,才能充分發揮品牌帶來的價值,而飛書深諾將以強大的市場洞察和品牌營銷能力傾力為中國出海品牌護航。

          本文經授權發布,版權歸原作者所有;內容為作者獨立觀點,不代表億歐立場。如需轉載請聯系原作者。

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