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        3. 羅漢財經
          作者很懶,什么都沒留下

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          入股國美補強物流,拼多多的終極考驗才剛剛開始

          羅漢財經
          2020-04-21 · 14:12
          [ 億歐導讀 ] 國美的弱勢,注定其無法成為改變當下市場格局的那個變量,留給拼多多的時間已經不多了。
          拼多多,國美,拼多多,家用電器

          作者:羅漢財經,圖片來自“特定授權”

          編者按:本文系投稿稿件,作者羅漢財經,版權歸原作者所有。

          4月19日消息,拼多多今日宣布,將認購國美零售發行的2億美元可轉債,期限三年,票面年利率為5%。如最終全部行使轉換權,拼多多將最多獲配12.8億股國美新股份,約占后者發行轉換股份擴大后股本的5.62%,這意味著雙方的合作關系正式升級。

          同時,雙方宣布達成全面戰略合作,國美零售全量商品將上架拼多多,品牌大家電將接入拼多多「百億補貼」計劃。繼阿里攜手蘇寧多年之后,拼多多終聯國美,中國電商競爭格局似乎也日漸清晰起來,

          但拼多多和國美零售的聯姻,真能改變當下的電商市場競爭格局嗎?

          起死回生還是最后掙扎,拼多多真能救國美嗎?

          兩者牽手看似突然,實則醞釀多時。事實上,2018年12月雙方就曾達成深度合作。國美希望通過與拼多多的合作,實現對三四線城市消費者的觸達。今年3月底,拼多多則與國美合作再度升級,并首次聯手打造“超級品牌日”活動。

          這一次雙方宣布達成全面戰略合作,國美零售全量商品將上架拼多多,品牌大家電將接入拼多多“百億補貼”計劃。與此同時,拼多多還會向國美注入消費趨勢性大數據、平臺流量等優勢數字零售資源,雙方還將在市場推廣等方面展開積極合作。

          對國美來說,這可能是起死回生的一次機會。據了解,國美全量商品上架拼多多的同時,雙方還將在聯合規?;少?、定制化產品、聯合營銷、家電下鄉、形成線上線下流量聯盟等方面展開全面、深入、緊密的合作。很顯然,敵人的敵人就是朋友,國美希望借助拼多多實現對老對手京東和蘇寧的彎道超車。

          但我們復盤過去兩年,兩大平臺之間的緊密聯姻,卻并沒有改變國美的頹勢。一個數據可以證明,2017年至2019年,國美零售連續三年虧損,累計金額超過79億元。不久前公布的財報則顯示,國美零售2019年實現營收594.83億元,同比下滑7.57%;凈利潤更是虧損高達25.9億元,這和京東、蘇寧的規模性盈利無疑形成了鮮明的對比。

          從當年的風光無二到今天,國美并非沒有努力過,全渠道、做手機、新零售……這些年的熱點和風口也都追隨過,但從效果來看,市場認為最多只是原地踏步,也有分析認為,依然是步步倒退。讓投資者更為糟心的是,10余年來,國美零售的股價表現同樣慘淡,如今國美零售股價也跌至1港元以下,市值不足150億港元。

          “雙黃連”合縱連橫,家電市場卻已掀不起什么風浪

          在媒體的報道中,這一次的合作被稱為黃光裕和黃崢的“雙黃連”。作為綜合性電商平臺,拼多多自然會對家電有興趣。畢竟這個品類客單價高,而且后續有在用戶“配套”意愿下持續運營的可能,但拼多多的基因卻決定了這場聯姻取得的成就注定有限。

          之所以拼多多對國美沒有幫助,一方面在于,這個平臺雖然有流量,但層出不窮的假貨卻一直是拼多多相伴隨行最大的陰影。去年4月,拼多多曾因為售賣479元的TCL電視機被TCL官方指認售假,并因此遭到起訴。如今打開拼多多,仍能搜到“康佳視界”、“創維先鋒”、“創維云視”、“創維嘉”等一系列山寨偽劣的品牌。

          在過去兩年,拼多多并非不知道假貨、山寨帶來的危害,也一直積極建立打假機制,但形象的形成并非一朝一夕,在多次曝光后,拼多多早已被大眾貼上了“low”“山寨”等標簽,要想撕下這些標簽也并非一日之功,這對主營業務是3C家電的國美來說,勢必存在基因上的不匹配。

          另一方面,則在于服務上的短板。3C家電這塊對物流是否迅速、送裝是否同步要求比較高,而這恰恰是拼多多的短板所在。事實上,在和拼多多達成合作后,國美還一度入駐了京東平臺,背后恐怕也有這兩方面的考量。

          當下的家電市場,想要嶄露頭角,在消費者中的形象和口碑、與廠商的深厚伙伴關系,以及自身后續的配套服務能力,三者缺一不可,這些正是國美在逐漸淡化的,也是拼多多完全不具備的,而這也注定意味著拼多多無法給國美的家電業務帶來多大起色,更不要提國美或許還需要平衡在拼多多與京東之間的關系。

          拼多多與國美的合作,一方家電業務曾經積累的優勢在快速流失,并遭到蘇寧、京東等競爭對手的強勢打壓,另一方口碑和印象仍待扭轉,自身尚不具備服務3C家電的配套能力,這一對組合最終能夠取得的成績,恐怕會十分有限。

          物流,還是物流,拼多多急需補強物流短板

          疫情期間,幾大電商平臺配送速度極大地影響了消費體驗,這再一次彰顯出了電商平臺物流布局的重要性。在全天候科技發起的一次調研中,拼多多疫情期間物流配送受影響頗大,其超40%的商品配送時長都在7天以上。

          拼多多上季度財報電話會議一開始,黃崢就談及了此次新冠肺炎疫情對公司的影響,他表示:“疫情引發的干擾,將對公司2020年一季度的業績產生負面影響,但我們對長期的預期保持不變。目前,拼多多的商家運營和物流已經運轉了起來,并逐漸恢復正常?!?/p>

          疫情讓電商乃至各行各業都措手不及。電商產業鏈上的任何一環受到疫情沖擊,影響都能傳導至平臺。拼多多平臺生長著一大批中小商家,他們分布在中國的廣袤地域,當生產、物流、原材料都跟不上的時候,中小商家所受的影響,最終都會傳導至平臺。

          與阿里巴巴和京東兩大對手相比,拼多多至今沒有持股任何快遞企業股權。京東有自建的京東物流;阿里巴巴不僅擁有菜鳥平臺,還已將民營快遞業的六大公司里的四家收入麾下,近期傳言還將入股韻達。

          反觀拼多多,物流布局幾乎一窮二白,這一方面意味著一些訂單物流信息都握在了別人手里,另一方面也讓拼多多永遠要擔心物流突然漲價這顆“定時炸彈”。在激烈的市場競爭背景下,行業集中度不斷提升,不論對于新入局者還是傳統巨頭,唯有加強自身成本控制,提升時效、服務水平才能最終勝出。

          毫無疑問,物流已成為拼多多必須要補齊的短板。2018 年,拼多多CEO黃崢一度表示“不碰物流和配送”,不過轉頭就推出了自己的物流電子面單系統,并公布了“新物流”計劃。拼多多要如何構建起自己的物流體系,一直是行業關心的問題,但目前拼多多能選擇的方案并不是很多。

          自建物流投入的資金規模是難以想象的,京東物流連虧12年才實現盈利,且短時間內很難跟上快速增長的訂單量;三通一達則涉及到股權以及競業限制等關系。換句話來說,擺在拼多多面前的只有一條路,那就是扶持“阿里系”以外的物流平臺。

          這一次雙方合作中,最引人關注的層面就是物流層面的合作。國美旗下安迅物流將接入拼多多平臺,為平臺商家在大件物流、倉配一體化、安裝交付等環節提供定向服務??v觀京東和“阿里系”以外的物流,市場幾乎沒有可供的選擇,國美的安訊物流,眼下儼然已經成為拼多多物流體系的最后救命稻草。

          客單價的不可承受之輕,京東和拼多多必有一場惡戰

          對于拼多多而言,通過聯手國美,可以為用戶提供更多「高價」商品,從而提升客單價,而國美的品牌背書也可以進一步為其提升商品和服務價值,有利于在未來吸引高質量用戶和帶動客單價提升,同時滿足低線市場的消費升級和一二線市場的中高端需求。

          如今的拼多多在電商低價領域已經取得了不小的突破,借助國美的3C家電領域,拼多多可以對中高端商品造成一次有力沖擊,如果能進一步打造出不遜色于京東模式的3C家電,拼多多在電商中的地位可以前進一大步。

          拼多多加速布局3C家電,這和京東不可避免的產生沖突。事實上,隨著「京喜」取代「京東購物」獲得微信一級入口,微信里的下沉用戶不再只是拼多多獨享,更下沉的「京喜」代表京東與拼多多正式宣戰,這也成為拼多多在微信生態中最大的流量隱患。在京東Q4新增用戶中,更是有超過七成來自三至六線城市。

          從用戶數的角度來看,拼多多如今已成為阿里之后的第二大電商平臺,但從GMV的角度來看,拼多多距離京東還有很長的一段距離。其中的關鍵就在于,盡管用拼多多的人多,但在拼多多上花的錢并不多。

          拼多多早期依托超低價商品、免郵和微信社交鏈崛起,在下沉市場挖掘了海量用戶。但受農產品、家居等品類所限,客單價一直不高。隨著下沉市場的爭奪越發激烈,新用戶對 GMV 貢獻有限,拼多多需要讓每位用戶在它這里花掉更多錢。

          向高客單價貨品轉型的過程中,一大難題就是如何建立一二線消費者對平臺高價產品的信任。2019 年中,拼多多推出“百億補貼”,試圖通過在iPhone等高價商品上的大力補貼來吸引一二線消費者在其平臺完成首次購物,繼而通過實際體驗形成良性循環,最終提高平臺用戶的人均購買水平。

          但對比三家電商平臺最新一季度財報來看,在活躍用戶人均消費者額方面,阿里2019財年為8756.88元,京東2019年為5760.77元,拼多多為1720.68元。拼多多和阿里、京東之間存在巨大的差距。中國電商市場用戶規模已經接近飽和,人均年度可支配收入在15000元左右,這意味著拼多多如果不能提升進一步客單價,天花板很快就會出現。

          環顧現在的市場格局,拼多多的選擇其實不多。根據中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的《2019年中國家電行業年度報告》,2019 年線下渠道為家電市場主力,其中蘇寧份額為 17.9%,國美居于第二,占比 8.5%;家電線上零售方面,京東份額為 37.3%,蘇寧占比 30.6%,天貓占比 22.9%,國美占比1.4%。

          蘇寧、阿里和京東都不可能成為拼多多的合作伙伴,拼多多的選擇有且只有國美。在遭到京東和阿里聯手猛擊之下,聯手國美確是一個有效的突破手段,但正如前文所說,國美的弱勢,注定其無法成為改變當下市場格局的那個變量,留給拼多多的時間已經不多了。

          本文經授權發布,版權歸原作者所有;內容為作者獨立觀點,不代表億歐立場。如需轉載請聯系原作者。

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