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        3. 中國藥店
          作者很懶,什么都沒留下

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          消費者需求升級,藥店如何應變而變?

          中國藥店
          2020-04-26 · 10:00
          [ 億歐導讀 ] 消費者需求升級,藥店如何應變而變?
          藥店、藥、藥房,醫藥電商,消費升級,藥店

          文章來源于:中國藥店,作者:張笑雨,圖片來自“123RF”

          在過去的一年里,醫藥零售行業出現了一些新的銷售模式,零售藥店扎堆兒開始關注“私域流量”;上至上市公司,下至縣域鄉村藥店都在涉足“社群營銷”或“社交營銷”,基層店長店員也在相互傳授“裂變營銷”的實施技巧;抖音、快手、淘寶直播帶貨等形式也頻現藥店人的身影。

          無論營銷模式如何轉變,零售業“滿足消費者需求”的真理亙古不變。藥店在不斷發展,在更快、更精準地觸達消費者,可以說2019年是消費者的需求被更多滿足的一年。而這其中的每一個參與者,藥店、店員、消費者之間的“人、貨、場”關系都經歷了變革,呈現出了新的勢態。

          消費者需求升級,隨時隨地更快地服務

          2003年的非典疫情快速培養了消費者網購習慣,從此一鍵買天下,但2020年新冠病毒肺炎爆發之時,消費者對醫藥的需求卻更偏向于及時性的到家服務,回歸本地生活圈,于是醫藥O2O業務又上新巔峰。

          消費者這一需求變化并非由2020年疫情爆發物流受限或者消費者被迫宅在家而引發,醫藥O2O在2019年已經逐步向二、三、四線城市下沉,消費者要求商品觸手可得,要求服務隨叫隨到,到家服務儼然已經是當下中國人的重要生活方式。

          藥店、消費者、騎手和平臺商形成了一個完整的閉環。這背后體現了消費者需求的升級:一是消費者更急切了,已經不滿足于商品次日達或當日達,于是催生了藥品一小時、半小時甚至更短時間內送達;二是消費者更懶了,哪怕藥店離家近在咫尺,消費者卻不愿踏出家門;三是消費者24小時的購藥需求更強烈,據阿里巴巴本地生活大健康業務總經理王哲介紹,其平臺當前25%-30%的O2O購藥訂單在夜間時段;四是消費者送藥上門的場景由以社區為主轉變為公司、酒店等多元化場景,這意味著消費者需求已經升級為需要隨時隨地更快地服務。

          沉寂多年似乎要默默退出歷史舞臺的24小時自動售藥柜,在2019年重現江湖又掀起一股熱潮,歸結原因還是藥店看重智能售藥柜在夜間藥店關門后能夠持續為消費者服務,并滿足24小時O2O平臺訂單需求。

          與消費者建立緊密關系紐帶

          零售藥店發動全體店長店員加更多的微信好友,從公司層面想盡辦法科學管理,建立起消費者、店員和藥店之間新的關系紐帶?!拔⑿艩I銷”這個詞在2019年似乎有點“過時”,因為朋友圈廣告暴力刷屏已經被淘汰,盡管藥店人還在利用微信作為工具,但更注重情感交流和服務品質,藥店人運營的微信群嚴格遵守群規,銷售不再是唯一目的,“分享有效信息和提供幫助”成為主旋律。

          消費者通過藥店人的微信群獲得了24小時的健康顧問,藥店也將消費者細分,針對性提供差異化服務。零售藥店已經意識到會員粘性越高,互動性越強越好,相比較于會員數量,藥店和店員都更關心如何在一個會員身上重復多次成交。故而通過社交渠道賣出去的每一件商品,店員都會負責到底,為了讓消費者“下次再來”,店員和消費者的關系已經上升至“隨時隨地為了你的健康需求提供幫助”。

          2020年疫情期間,零售藥店的社群服務本質更是發揮得淋漓盡致,藥店建立微信群,由一到兩位店員進行管理,消費者通過微信群能夠第一時間了解藥店防疫物資到貨情況,及時預約購買,一些店長還在群內安排消費者在固定時間前來購買以分散人流,避免人群聚集。這些微信服務群中,顧客與店員的關系已經由“你賣貨給我”轉變為“我從這里能得到最及時的服務”。也因此,社區微信服務群的數量大幅上升,呈現出消費者自發性介紹更多人加入的趨勢。

          依賴于店員與會員之間信任度的建立,有零售藥店開發小程序,開啟線上購買渠道,發動員工和會員粉絲一起推廣,會員分享活動信息即可獲得傭金,通過這樣的形式來拓寬社交業務。如此通過社交關系網建立渠道,有多少員工就有多少門店,一個員工的社交賬號就是一家分店,零投資建渠道的同時又可以精準營銷。每一位藥店人經營好自己的社交平臺,就是對藥店最好的宣傳,社交關系渠道呈現出以下優勢:

          1. 擴大經營范圍。營銷范圍不受地域限制,不受競爭對手限制,每個員工和會員的社交圈都是唯一的閉環,社交圈朋友不重合。

          2. 高效提升員工價值。員工下班時間依然能為藥店銷售產品,創造更多的價值,幫助員工提升收益,穩定基層員工隊伍。

          直播購物模式下的“人、貨、場”

          2019年,多地的非藥品類不僅不能納入醫保,還遭到史上最嚴的下架政策,非藥品類線上銷售迎來利好。微信、抖音、快手、淘寶直播等模式帶動非藥銷售,尤其是阿膠、燕窩、蛋白粉等養生品類和禮品類商品。直播帶貨的形式滿足了消費者立刻、馬上消費的欲望,整個購物過程無延時。消費者從看到主播宣傳產品到被種草,產生購買欲望再到點開鏈接下單購買,整個過程很有可能在幾秒鐘完成。

          直播購物模式相比傳統零售藥店的“人、貨、場”模式發生了本質的變化?!叭恕庇蓚鹘y消費者和店員變成了觀看直播的粉絲和主播;以前的“貨”指的是消費者購買的商品,而如今的“粉絲經濟”之下,粉絲打賞主播,主播本身言行舉止的價值,具有“貨”的屬性?!皥觥钡淖饔米兊迷絹碓奖∪?,不再局限于實體門店,一個購買鏈接即替代?,F實藥店場景和網絡世界已經不存在邊界,隨時隨地相互還原。

          當前零售藥店的常見的直播購物大致分為兩種,一種是如湖南懷仁大藥房曾經在疫情中有請網紅主播為公司蛋白質粉等產品“打call”;另一種是如赤峰人川大藥房一線員工開通抖音直播,成為“云柜姐”。不管主播是何許人也,他們與消費者之前的關系不同于傳統形式上的“你買我賣”,而是“我幫你買”。他們能為消費者提供打折劵和各種比官方平臺更低的優惠,主播為消費者爭取更大利益和消費者站在同一戰線。最典型的案例就是2019年雙十一淘寶直播銷量冠軍薇婭曾經在直播中因為質量和價格問題拒絕為供應商帶貨,她的行為讓消費者相信跟著主播買可以最大限度降低選擇成本,買到最物美價廉的商品。

          此外,零售藥店在做的直播內容除了帶貨還包含各類慢病知識培訓和患教,是藥店向消費者傳輸健康服務的一大途徑。

          這些行業新現象也好,新型營銷模式也罷,其背后似在傳遞一個新的訊息,藥店早已經不是那個服務半徑一公里的傳統藥店,也開啟了做好線上線下相結合、打開全渠道的新零售時代。當下的零售藥店,在消費者、員工和藥店的互相成就之下,又往前走了一步。

          本文經授權發布,版權歸原作者所有;內容為作者獨立觀點,不代表億歐立場。如需轉載請聯系原作者。

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