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        3. 肖玲燕
          億歐 億歐駐上海商業分析員,關注華東新消費領域,我的微信號是xiaolinyan0937

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          數字化驅動百家門店網絡高效運營,小嘴零食如何成為零食行業黑馬?

          肖玲燕
          2020-04-28 · 11:04
          [ 億歐導讀 ] 未來零食品類的升級將帶有更多的文化屬性,消費者可能吃的不只是商品,更是一種情懷,情感往往是連接用戶與品牌之間最好的紐帶。
          小嘴零食超市,消費升級,休閑零食,消費社會,小嘴零食超市

          作者:肖玲燕,圖片來自“特定授權”

          我們到底有多愛吃零食?

          此前一個#國人一年吃掉2萬億元零食#話題曾在2019年登上微博熱搜,休閑零食作為正餐的補充,已慢慢升級為一日中的“第四餐”。

          對于一畢業就在撲在零售行業的王紹敏而言,這個數據他一點也不驚訝,早在2012年他就洞察到了這個巨大增量市場的機會。

          擁有21年零售從業經歷的王紹敏,于2012年再創業,在湖南創立了“小嘴零食”品牌,定位大眾市場,客戶主要面向下沉市場的女性。經過近8年時間的穩扎穩打,小嘴零食發展出了160多家的連鎖門店,擁有近70萬儲值會員。

          那么小嘴零食背后是怎樣的商業邏輯?

          01  門店+產品,小嘴零食與用戶建立連接的利器

          在王紹敏看來,休閑零食并不是新鮮事物,反而是一個很傳統的行業。用戶消費場景愈加豐富、用戶情緒的觸點變得更多,這些原因都擴大了用戶需求,也推動了休閑零食行業近5-10年的快速增長。

          2018年年末,商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示,2016年,我國零食行業總產值規模就已達到了2.22萬億元,預計2020年總產值規模將接近3萬億元。

          市場固然是大,而且發展迅速,但要從各類競爭對手中搶得份額也并不容易。在小嘴零食內部,這件事情被拆解成兩部分:一個是如何更好地連接用戶,另一個是如何讓用戶找到喜歡吃的品類。

          先說前者,連接需要觸點。小嘴零食連接用戶最大的觸點就是門店,密集的門店形成的網絡便能很好地把用戶“網羅”進來。對于“吃貨們”而言,他們在某些品類上的消費是沖動的。王紹敏認為,零食對于用戶的價值更多是滿足用戶情緒需要,他們購買零食多數是在某種情緒中的產生中,而非計劃性購買,所以小嘴的策略是將門店開到離用戶最近的地方,讓他們能夠更方便迅速地買到。

          小嘴零食店內.jpeg

          王紹敏將小嘴零食的商品結構比喻成零食店中的7-ELEVEn,而7-ELEVEn商品結構的關鍵在于精選品類+自有品牌。小嘴零食的2000+SKU也覆蓋了頭部品牌和新奇特產品,用以引流。據億歐了解,小嘴零食的商品價格比競爭對手便宜20%,這其中自有品牌“小嘴嚴選”將是未來支撐起整個商業模式的重心。

          “我們一直在琢磨什么樣的價格帶是用戶最容易接受的?!蓖踅B敏介紹,用戶在線下的零食店和線上的電商平臺的購買行為,對于同樣類型的商品價格點和價格區都有著非常大的不同,售賣方式對用戶體驗和購買決策也有著極大影響,高價值商品適合做散稱,低價值商品適合做定量,小嘴嚴選在價格點、產品規格和售賣方式上做了大量的創新實踐,為用戶創造更高的滿意度,從而實現更高的復購率,而這一切都是基于其線下門店購買場景對于的用戶深入洞察和積累多年的供應鏈資源。按照規劃,兩年內小嘴零食將把自有品牌的銷售占比提升至40%。

          截止到2019年底,小嘴零食已經完成了70萬會員的積累,會員平均年消費300+元并實現盈利。從這一層面來看,小嘴零售的打法已經取得階段性成功。

          02  高效運轉,小嘴零食用數字化驅動社區門店經營

          據國泰證券2019年發布《休閑零食行業深度研究》報告顯示,國內休閑零食頭部企業雖營收增速高,但凈利明顯偏低,主要是由于國內市場尚處于渠道競爭階段,未來有較大提升空間。

          小嘴零食線下門店的擴張策略,主要以加盟的社區店為主,輔以街邊的商業形象店。

          “做加盟店主要原因是發展速度可以更快一些?!绷闶称奉惍a品的高度標準化為加盟模式創造了更好的發展條件,加盟模式的結構效率有著明顯的優勢。

          小嘴零食店內.png

          小嘴零食通過已有160多家連鎖門店積累的數據,總結出了選址、設計、商品結構、定價策略等數據模型,建立了以“技術和數字”驅動的標準系統,用系統來指導加盟店主的選品和用戶運營,從而提高門店運營的效率。

          存貨周轉率是快消企業營運能力分析的重要指標之一,能夠體現一家快消企業產品暢銷程度和供應鏈效率。小嘴零食官方數據顯示其年周轉率12次,橫向對比來伊份的5.44次、三只松鼠的4.32次、良品鋪子的4.17次,小嘴零食的周轉率高于行業龍頭。

          在經營的過程中,根據周圍環境及人群的變化,小嘴零售還將幫助加盟商不斷優化門店產品結構,直至達到最佳狀態。據悉,小嘴零食頭部加盟店月銷售額超過50萬元/月,門店平均坪效2700元/㎡,加盟商投入成本在30-60萬元左右,平均19個月能回本。

          王紹敏介紹,小嘴零食一個重要的發展策略就是改造社區便利店,社區便利店房租成本低、離用戶近,但是原有的個體經營者普遍經營水平較低,近年來還受到電商和社區團購的沖擊,原來的商品結構越發落后。小嘴零食2019年改造了20多家社區便利店,幫助社區便利店提高了數百萬的年銷售額,在2-5線市場受電商和社區團的流量打劫情況下,為社區便利店提供了一種新的收益提升解決方案。

          03  不忘初心,小嘴零食進入發展快車道

          隨著休閑零食行業發展,上游企業供應鏈水平、品控能力都有很大提升。在王紹敏看來,用戶對零食需求的消費場景越來越豐富,需求端越來越旺盛,同時嚴峻的經濟形勢帶來的口紅效應,零售行業將有巨大的紅利,而上游供給端在品質能力和生產能力的大幅提升,為連鎖零食企業提供了足夠的保障。

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          當然拋開冷冰冰的商業模式,王紹敏認為,未來零食品類的升級將帶有更多的文化屬性,消費者可能吃的不只是商品,更是一種情懷,情感往往是連接用戶與品牌之間最好的紐帶。比如我們經??吹接脩粼谫徺I時突然看到某個商品會說“這個我小時候吃過”“之前在旅游的時候看到過”或者“聽別人說過”等等,這些在一定程度上都引起用戶的情感共鳴。小嘴零食的自有品牌“小嘴嚴選”堅持“名產地、名師做”,堅持從全國各地甄選地理標志產品、行業知名師傅制作的選品理念,正貼合了這種文化屬性。

          鮑德里亞很早就在其《消費社會》一書中提到,人們消費的已經不再是物的價值本身,消費的實質其實是“符號消費”。到一定階段,人們購買商品時已經不再是為了商品本身的使用價值,商品擁有的文化意義成為表達自己身份、品位和地位的方式。

          零食讓生活變得更輕松愉快,這是小嘴零食的初心。正是帶著這份初心,小嘴零食完成了160多家門店的開設。未來3年,小嘴零食計劃在湖南完成1000家門店的布局。

          “現在的人壓力這么大,吃零食是很好的解壓方法?!蓖踅B敏告訴億歐,“小嘴零食自始至終都在做一件事情,就是讓更多用戶的生活變得更加輕松、愉快!”

          本文來源于億歐,原創文章,作者:肖玲燕。轉載或合作請點擊轉載說明,違規轉載法律必究。

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