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        3. 李薇
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          扭虧為盈的關鍵,微盟如何玩轉精準營銷?| 億歐解案例

          李薇
          2020-04-28 · 17:54
          [ 億歐導讀 ] 作為增值服務的精準營銷業務,不僅幫助微盟跨過SaaS前期高投入、低產出的分水嶺,更為其帶來差異化優勢。
          微盟,微盟,SaaS,電商SaaS,電商直播

          作者:李薇,圖片來自“特定授權”

          國內的SaaS廠商向來以“盈利難”聞名,電商SaaS領軍者微盟卻率先打了場“翻身仗”。

          微盟集團2019年財報顯示:公司2019全年營收達14.37億元人民幣,同比增長66.1%;凈利潤達3.11億元人民幣,轉虧為盈,實現全面盈利。除了電商SaaS賽道本身跑得快,帶來9.3億營收的精準營銷業務,無疑是微盟轉虧為盈的關鍵。

          精準營銷收入激增

          電商SaaS服務廠商的收入,主要由SaaS訂閱費和增值服務構成。

          基于SaaS軟件訂閱服務,Shopify和有贊提供支付解決方案,作為額外變現方式。微盟則提供廣告代理服務,也就是精準營銷,通過在微信朋友圈等平臺投放效果廣告,為廣告主引流獲客。

          翻開微盟2019年的成績單,精準營銷業務板塊亮點頗多。

          客戶數量、復投率以及客單價都是SaaS廠商尤其關注的數據。2019年末,微盟精準營銷廣告主數量達到3.41萬家,同比增長19.42%。新增廣告主2.9萬家,復投率68.3%,共同驅動商戶數增長。與此同時,每廣告主平均開支提升到15.47萬元/年,同比增長77.4%。

          整體來看,2019年,精準營銷業務毛收入52.81億元人民幣,同比激增111.9%;收入達9.3億元人民幣,同比增長79.5%。

          精準營銷業務不僅貢獻了較高比例的營收,助力微盟實現盈利,也表現出較好的成長性。

          收入占比.png.png

          從2016到2019年,微盟營銷收入分別為0.135億元、2.714億元、5.18億元和9.3億元,業務規模增長明顯。

          與美國電商SaaS龍頭的發展經驗相一致,微盟的精準營銷業務營收已連續三年超過SaaS軟件訂閱服務。借助增值服務的高速增長,公司有望進一步釋放業績潛力。

          弗若斯特沙利文報告預計,至2022年,精準營銷市場規??蛇_1013億元。精準營銷市場的迅速擴容,也將帶來利好。

          走出微信生態

          《2019年度中國互聯網廣告流量報告》顯示,過去一年,廣告投放流量同比下降10.6%。在互聯網廣告業務不景氣的大環境下,微盟的精準營銷業務卻實現逆勢增長,原因何在?

          首先,這與蓬勃的騰訊社交生態密不可分。

          朋友圈每日廣告位增加至3個,取消5000個好友上限,發布微信小程序框架,讓硬件可以在脫離微信客戶端的環境下運行小程序……微信的一系列動作,都在宣示其商業化步伐的提速。

          作為續3年獲騰訊廣告區域及中長尾渠道“年度最佳服務商”,微盟的生態優勢顯著。在騰訊2019區域及中長尾渠道服務商覆蓋的31個省級區域中,微盟獲得9個省級區域SMB+LKA(區域重點廣告主)牌照,并獲得8個區域品牌LKA牌照和4個行業牌照。

          2019年,騰訊社交及其他廣告收入增長33%達528.97億元,增速顯著大于騰訊整體廣告收入,微盟也將充分受益于騰訊社交廣告的增長紅利。

          做生態的微信會不會下場做SaaS?

          針對這一擔憂,行業已經達成共識:騰訊的定位始終是“數字化助手”,不會對服務商發展設置過多限制。

          微盟精準營銷業務的逆勢增長,也和業務自身特點有關。相比以前,廣告主投放費用時更加效果導向,預算從品牌廣告向效果廣告遷移。微盟的精準營銷業務側重于效果廣告投放,也因此獲得更多預算開支。

          短視頻信息流廣告的興起,進一步豐富了廣告營銷的方式。順應這一潮流,微盟于2019年成立短視頻中心,為廣告主提供短視頻創意服務。

          同樣在營銷工具方面,微盟展現出快速響應的素質。進入2020年,受疫情影響,電商直播獲得商家和消費者認可,并迅速成為行業熱點。

          微信在今年2月啟動小程序直播,微盟也緊抓機遇,隨即推出直播小程序功能。3月25日,微盟宣布,旗下的直播小程序已經實現朋友圈廣告頁面一鍵轉跳直播。

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          微盟招股說明書顯示:自2016年以來,騰訊社交媒體平臺的廣告流量費用占廣告流量購買總額的96%左右。

          作為廣告流量的供應商,騰訊有較強的議價能力。下游的微盟,也常因廣告業務依賴騰訊遭到詬病。不過,微盟也已經在廣告資源多樣化方面作出努力,積極開拓知乎、快手今日、頭條等多元化流量平臺。

          關注業務協同

          一方面,微盟的SaaS產品可以提供廣告主渠道;另一方面,SaaS深入商家業務底層,掌握核心經營數據能力后,有助于微盟為客戶制定更精準的投放策略。

          對微盟而言,SaaS產品和精準營銷從來都不是兩塊割裂的業務。

          現階段,SaaS業務是公司的戰略核心,而精準營銷作為增值變現業務貢獻利潤,與SaaS業務相互協同。二者的業務協同作用,也成為公司的經營優勢。

          最顯而易見的,自然是現金流支持。SaaS業務研發和銷售投入都極高,精準營銷業務則能夠產生穩定的正現金流,緩解投資流出。

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          其次,交叉銷售效率也是業務協同效應的重要方面。微盟具備的豐富廣告資源和全渠道SaaS產品,恰恰是其實現交叉銷售的基礎。

          相比品牌客戶,中小企業更偏向于精準營銷,騰訊生態系統內中小企業占比的不斷攀升便是佐證??梢哉f,微盟所服務的中小企業商戶本身,就是精準營銷業務天然的廣告主。

          基于此,微盟有望實現“廣告+小程序”的閉環,幫助商家觸達更多流量,完成流量變現和私域流量的運營管理。

          從戰略層面來看,作為增值服務的精準營銷業務,不僅幫助微盟跨過SaaS前期高投入、低產出的分水嶺,更為其帶來差異化優勢。尤為重要的是,作為電商SaaS的領跑者,微盟也在用實踐和業績提醒行業——電商SaaS的商業模式,沒必要和其他賽道保持一致。

          本文經授權發布,版權歸原作者所有;內容為作者獨立觀點,不代表億歐立場。如需轉載請聯系原作者。

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