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        3. 螳螂財經
          作者很懶,什么都沒留下

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          用大數據窺視年輕人,就理解了《后浪》為什么會“擱淺”

          螳螂財經
          2020-05-06 · 11:27
          [ 億歐導讀 ] 《后浪》爆紅也承擔了應當承擔的輿論壓力,“前浪”也好“后浪”也罷,一浪接一浪而不是樹起代際圍墻,才能推動時代浪潮前行。
          嗶哩嗶哩 B站,大數據,B站,后浪

          作者:螳螂財經,圖片來自“特定授權”

          編者按:本文系投稿稿件,作者李永華,來源:螳螂財經(ID:TanglangFin)版權歸原作者所有。

          這兩天,現象級營銷TVC《后浪》刷屏了。

          有人夸贊,也有人窮盡各種視角去挑問題,“批判”內容花樣百出。為什么簡單的一個營銷宣傳片會帶來如此復雜的大眾情緒,根本問題出在哪里?

          也許,跳出感性層面的《后浪》,用同樣試圖理解年輕人的理性數據內容做對比,我們能夠更清晰地理解這些大眾情緒的來源。

          “螳螂財經”看到了這樣一份數據:百度“五四青年節搜索大數據”報告,用大數據形式試圖對年輕人的生活狀態進行解構。通過對比客觀搜索結果基礎之上的大數據,我們或許可以從中找到《后浪》遭遇負面輿情的根源。

          而搜索大數據,同樣帶給我們刻畫“真實”年輕人的另一個視角。

          “演講中的年輕人”的感性內容與大眾“理性索求”不匹配了

          對比來看,如果說百度“五四青年節搜索大數據”報告中的年輕人是“大數據中的年輕人”,那么《后浪》中的則是“演講中的年輕人”,它各種不被買賬,并不一定是本身不夠好,而是大眾對這樣一支TVC產生了額外的、只有大數據才能給予的理性預期,是一種內容供給與需求的錯位。

          1、“精選樣本”是感性TVC常用策略,刷屏之下大眾理性卻“回歸現實”了

          賽車、高空跳傘、專業攝影、潛水漂流……極少數人的精致生活,被《后浪》當成泛樣本來表現90、00后,這引起直接的不適,有激動的看客認為這是市場宣傳的“惡臭”。

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          究其根源,以“精選樣本”來表現整體,其實是TVC常用策略,感性表達有非常好的實際效果,例如用陸家嘴的掠影表現社會的繁華,用最靚的仔、最美的妞來表現職場的美好。

          但隨著TVC被刷屏,逐漸地,大眾對宣傳片的審視卻有了更高的要求,指望它能更多反應現實,拿著放大鏡開始找那些只有在數據報告中才能發現的“現實”理性。

          畢竟,在現實生活成為主基調,記錄生活的土味視頻、VLOG等形式大行其道的當下,90、00后的主體人群,更多的也還是在面對生活,他們有學業壓力、有職場困頓,也同樣面對房價難題。

          每一代人的精彩各有表現,但“面對現實”卻是相似的,哪兒都有詩,哪兒都有遠方,但大眾厭煩了互聯網上天天只是喊詩和遠方的人,也就自然帶著一本正經的心態批判《后浪》。

          事實上,對比一下就發現,帶著理性心態的看客,或許該看的是搜索大數據報告。

          在這里,年輕人不變的“現實主義”被直白地呈現出來,“這屆年輕人”除了通常的“娛樂狂熱”標簽,對經濟性的內容關注度很高,“怎么炒股”、“現在投資什么賺錢”、“2020房價走勢”這些“庸俗”的關鍵詞仍然是關注的熱點:

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          2、用“羨慕”表達支持,但卻被理解成一種傲慢與偏見

          《后浪》對年輕生活進行了一些定義,甚至用“羨慕”的心態表達對新一代的支持,但它卻讓很多人不滿。

          最典型的是,“學習一門手藝”配圖用了年輕人在玩高達,整個TVC里“玩”都是主基調,其實透露出的生活重壓下的“前浪”對“后浪”濃濃的羨慕,他們擁有著更好的生活。

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          但類似高達的出鏡,卻觸犯了很多人的認知,批判者的心態,大致為,90后、00后的人生探索不只有玩玩玩,建立在主觀揣測上的“定義”,即便帶著真心羨慕的眼光,也是一種不折不扣的傲慢與偏見,一旦沒有真正的尊重,拔高也只能成為一種傷害。

          這種批判看似很有道理,但事實上“高達”要表現的是機器人之類的技術創新,TVC照顧整體風格將它做成了“玩”的一部分,觸犯了理性認知。

          同樣的,理性的年輕人人生追求狀況,更應該在大數據報告中尋找。

          在搜索大數據報告中,年輕人不只有“玩”的事實被表現出來,他們有自己的理想和抱負,近90天,成為大學新生主力軍的00后對于“醫學專業大學排名”的搜索度同比上漲182%,疫情中醫生的無私奉獻讓越來越多的年輕人產生從醫的意愿,金融這樣的大熱門都被甩在了身后。

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          可以說,他們只是給人們留下了一個嘻哈的背影,但在正面,其實他們在看書、在思考,而不只是在玩手機、拼高達。

          3、習慣性的“關愛感”,與崇尚獨立思考和創造價值的認知相沖突

          何冰說,“人類積攢了幾千年的財富,所有的知識,見識,智慧和藝術,像是專門為你們準備的禮物”。

          這話可以看作“前浪”的一種習慣性“關愛”,如同一個母親說自己做了很多,是為了給孩子提供更好的條件,希望他們好好珍惜一樣。

          但在看客們看來,這種下意識的“關愛”犯了“忽視獨立創造價值能力”的忌諱,對80后、80前而言,先天條件上看得見的叫差距,后天秉性上看不見的更是差距,年輕一代更好的未來從不只是建立在比前人更好的優越條件基礎上,更積極地思考和創造才是擁有未來的基石。

          而同樣的,TVC中的“關愛”也只是出于感性的目的,可能沒有那么多理性的“陰謀”,被看客們過于認真的探究了。在搜索大數據報告中,看客們也許可以找到自己想要的“獨立”,例如,一個有意思的事實,在搜索大數據報告中,“野生動物保護”、“公共衛生管理”等內容,00后、90后的搜索量明顯大于自詡更有責任感的80后、80前。

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          總得看來,感性的TVC與理性的大數據報告各管一攤,而批判聲浪高企,無非是因為大家總想在這個攤看到那個攤的內容,尤其是當一部視頻爆火了后,人們不自覺提升了預期。

          大數據里,真實的“后浪”什么樣

          我們刻畫一個族群,可以從感性視角,也可以從理性視角。

          如果脫離《后浪》的感性語境,非要給“后浪”一個準確的理性畫像,那么作畫的人只能是他們自己,我們只能通過大數據分析進行“代筆”。

          也許我們有機會用大數據剪影來拼湊出一個相對更真實的“后浪”畫像,并對我們的認知進行某種程度上的反思,這由《后浪》引起,卻與它無關,是純理性的探索。

          1、代際“自我感動”產生的“利己主義”認知,是一種完全的誤解

          社會學家Philip Spencer在《民族主義:一個批判性的觀點》一書中提到,民粹式民族主義者最大的喜好就是通過貶低其他族群來獲得內心的諒解,哪怕他是一個徹底的失敗者。

          這在代際溝通中也普遍存在。

          “老一代”對年輕一代的批判,首要集中在“利己主義”上,自私、個人主義常常被“前浪”掛在嘴巴邊,因為這樣,他們就可以憑空進入“我更高尚”的自我感動當中。

          自我感動型的“定義”的背后,一般都是愛幻想的心靈和沒有憂患意識的自我陶醉,強行進行族群切割以換取內心對不太成功的人生的諒解——“現在這些年輕人呀,太自私了……”

          可以說,利己主義的“誤解”是對年輕人最大的傷害,但替年輕人辯解的《后浪》沒有也難以在短時間里過多提及,而搜索大數據報告卻給出另一番光景,近90天,對“志愿者服務”的搜索熱度,90后最高,00后次之,80后、80前快速下降(盡管他們對疫情關注度更高):

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          是時候放下“自我感動”,認清他們更利他、更有奉獻精神的現實了。

          2、那些固化的非此即彼的觀念,不再適合更加包容的新一代

          80前是固體,一刀切下去是什么就固定成什么樣;80后是液體,有管道限定怎么樣就怎么走;90后、00后是氣體,難以“控制”塑型卻可以填充任何空間。

          年輕一代不喜歡“帽子”,而“前浪”們甩不掉刻畫在身上的印記,看待世界的方式往往是非對即錯,非此即彼,出于好心但卻缺乏包容的可能。

          例如,下意識地,“前浪”們認為追星的人肯定不會追科學家,年輕一代是主要代表,并嗤之以鼻。然而,從搜索大數據報告看,華晨宇、楊冪等固然熱度很高,但90后、00后對鐘南山、李蘭娟、袁隆平等“實力派”權威院士的搜索熱度環比亦在快速增長,甚至超越明星。

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          其實,搜索數據上還有更多反饋,“后浪”們能夠跳傘環游世界,也會關注掙錢,喜歡古風亦喜歡現代風……這是一個“空氣”般充盈著世界、千變萬化的族群,任何固化視角下的結論都是不可信的、缺乏包容態度的,如同用鐵絲網做了個籠子就說空氣是籠子的形狀一樣荒謬。

          3、“一代不如一代”確實錯了,但這不只是靠精致生活證明

          《后浪》開篇批判了“一代不如一代”的觀點,但它用的方式是樹立了一塊精致生活的牌坊告訴你下一代“還不錯”,這本沒有錯,但更進一步看,年輕一代獲得不虛上一代的成就,靠的應當是對人生奮斗更高的熱情,這體現在事業、投資等多個層面。

          在搜索大數據報告中,創業和財務自由方面,00后、90后表現出比80后、80前更積極的態度,“合伙人制度怎么樣”這類搜索訴求,已經十分深度了,不客氣地說,相信很多“前浪”們壓根從來沒有到達探尋這個問題答案的地步。

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          有些人看起來整天面帶笑容、嘻哈精神,并不是因為他們事事順利,只是他們比你敢于面對問題、善于遺忘不幸、勇于擁抱欣喜。

          努力奮斗,依然被瞧不起;天天熬夜加班,依然只夠填飽肚子;向全世界證明自己,卻沒有一個人理……難捱的日子,其實大家都一樣,而“后浪”們更有勇氣。

          4、“后浪”也是普通人有普通的生活,只不過這種“普通”更年輕一些而已

          搜索大數據報告還展現出年輕一代有意思的地方,例如食譜方面,相對于80后、70后主要關注宮保雞丁、紅燒肉的做法,00后對“蛋炒飯”做法更熱衷,而在為湖北拼單這件事上,年齡代際沒有太突出的差別,大家都是為拼單“胖三斤”的剁手黨。

          生活細節的事最終還是說明,其實所謂“后浪”與“前浪”沒有太多顛覆性的差別,普通人的普通生活罷了。

          低調是為了生活在自己的世界里,高調是為了生活在別人的世界里,《后浪》是高調的生活,搜索大數據里的細節和形象,是低調的自己。

          用營銷視角看《后浪》,用“大數據”看年輕人?

          我們不能用理性的規則去要求感性,作為B站的商業化營銷宣傳片,它的受眾有投資者,有戴有色眼鏡看B站的“前浪”,有1.3億用戶之外徘徊在門口的準用戶……大佬演員字正腔圓的演講,炫麗人生的展示和激昂的配樂,都是為此而設立。

          長期耕耘新生代用戶的B站不可能比你我更不懂年輕人是什么樣的,只不過這個要放到央媒黃金時段的廣告苦大愁深說年輕人擔心買不起房子,觀眾不愛看,沒有營銷效果,誰來負責?

          回過頭來看,如果我們真的要理性地去理解年輕人,最終的方式可能還是要回到豐富而翔實的客觀數據上。

          由搜索引擎提供的立場更中立的大數據報告,來自于不同類型、不同社會層次的年輕人主動行為總結(包括搜索訴求、用戶習慣等),搜索引擎的屬性決定了用戶的“主動性”,數據的價值比通過各種被動行為綜合分析用戶要更為準確,其實也更能滿足批判者的理性認知需求。

          更重要的是,由于沒有動機進行“修飾”,杜絕了主觀臆測的感性成分,將顯得更加理性和客觀。

          而值得一提的是,此類大數據報告并非只有搜索引擎能夠提供,B站等更多主打年輕人用戶的平臺自行出具的用戶報告(其實有很多,內容也比TVC豐富太多)也更有理性的參考價值,只不過數據的“主動屬性”不如搜索引擎直接,很多還需要進行數據推斷。

          無論如何,大眾想要找到更真實聲音的想法沒有錯,唯有最真實的聲音,才能彌合代際偏見?!逗罄恕繁t也承擔了應當承擔的輿論壓力,“前浪”也好“后浪”也罷,一浪接一浪而不是樹起代際圍墻,才能推動時代浪潮前行。

          本文經授權發布,版權歸原作者所有;內容為作者獨立觀點,不代表億歐立場。如需轉載請聯系原作者。

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