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        3. 麗格李濱
          作者很懶,什么都沒留下

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          太多的醫美機構,沒有死在疫情中,卻可能死于價格戰

          麗格李濱
          2020-05-08 · 17:22
          [ 億歐導讀 ] 死于價格戰的“老浪”。我敢說會有太多的醫美機構,沒有死在疫情之中,卻可能死在庚子年的價格戰里。
          醫美,價格戰,醫美,疫情

          文章來源于:麗格李濱,作者:李濱,圖片來自“Unsplash”

          死于價格戰的“老浪”。

          我敢說會有太多的醫美機構,沒有死在疫情之中,卻可能死在庚子年的價格戰里。

          看完了何冰在B站鏗鏘有力卻毫無新意的五四宣言,無計可施的醫美“老浪們”發完了圈兒,又去策劃新一輪的價格戰了。后疫情時期,醫美人好像并沒有太多“選擇“的權力,或是這一撥“后浪”還沒主政這老氣橫秋的醫美業?

          我敢說會有太多的醫美機構,沒有死在疫情之中,卻可能死在庚子年的價格戰里。自從疫情管控逐步放開之后,價格戰愈演愈烈,量價齊殺,似乎疫情給醫美價格戰狠踩了油門,而不是剎車,逼得我不得不再聊一聊關于價格戰的車轱轆話。

          2020年的三四月份,是疫情管控時期,限制人員流動,醫美機構已經開始對本地客源的爭搶,以非手術類為主的價格戰打響;五月份疫情管控級別降低,價格戰的輻射范圍會擴大到手術項目。

          一方面,醫美機構急需資金回籠,或許以為報復性消費會來,急于釋放需求,搶占市場;另一方面,消費端消費能力降低,或消費信心不足,選擇更易關注價格因素,多家比價在所難免。

          當然,只要有競爭,就無法回避價格戰;客戶永遠在意價格,它是最直觀的行情。醫美同行們沒人喜歡打價格戰,但是當營銷黔驢技窮的時候,只剩價格戰;當服務越來越同質化的時候,只能價格戰;當項目再怎么包裝也沒有新意的時候,只有價格戰。這是事實,似乎存在就是合理的。

          無效的價格戰

          不知道有多少人能夠意識到:有些價格戰是根本無效的。

          ?1、“狗急跳墻”式的價格戰:不知道死穴在哪里?

          試圖用價格戰干死同行的策略在醫美業行不通。亞馬遜的低價干死了絕大多數同行,是因為它有源源不斷的融資,可以長期堅持;滴滴的補貼也是在燒投資人給的海量融資,直到逼得對手同意合并。而醫美業一盤散沙式的中小微機構,既沒有長期低價的資金,也沒有強大的融資能力,更沒有一邊補貼一邊造假騙美國股市的本事,又憑什么敢玩超低價引流的把戲呢?

          眼見無人上門,情急之下用超低價格引流上門的價格戰,屬于狗急跳墻式,并無策略,更無戰略,實屬出于無奈。例如“XX脫毛拼團戰”,99元脫毛6次,相當于16.5元一次;“XX凈白拼團戰”,小氣泡29.9元一次?!案叨酸t美”擺出連地攤兒都不如的姿勢,能吸引來的所謂“流量”,能有多少轉化率便可想而知了。一切都要依靠咨詢師們攔路搶劫般的二次開發。

          醫美機構的超低價引流,畢竟不是沃爾瑪一元一斤的雞蛋。甭管多少錢一斤的蛋,都是雞下的。16.5元一次的脫毛,就不知道是什么效果了。

          這種導流的思路是基于一種假設:假定服務品質不變的前提下,讓就醫者先用極低的成本獲得超值體驗,但是這類治療幾乎全部由新手或非醫療人員完成的,治療的動作幾乎是象征性的,帶來的結果自然是災難性的,差評如潮涌,賠了夫人又折兵。

          ?2、“堂吉訶德”的價格戰:不知道對手是誰?

          在各個醫美機構之間游走,專挑搞特價的去,成為醫美消費圈的攻略之一。單一非延伸性項目成為這類打超低價格戰機構的低價陷阱。這類消費者或許并非醫美機構的目標群體,做了優惠項目之后,頭也不回地走了,再去尋找下一家。

          醫美機構的問題在于并不清楚自己的競爭對手是誰,只知道用低價引流,而且在低價項目選擇上慌不擇路,脫毛就是最典型的例子。

          所謂“單一非延伸性項目”,是那種獨立完成之后,不必與其他項目有延續性的項目,也就是通常所說的沒有“二開機會”的價格戰,比如超低價的雙眼皮手術。當醫生對于這類超低價治療漫不經心的時候,后面來臨的不是繼續的消費,而是糾紛。

          ?3、“揮刀自宮式”的價格戰:拿主業打價格戰等于自宮

          假定打價格戰不會讓自己完蛋,那些中小型機構可能會用自己的特色項目、主打項目來打價格戰,因為他們沒有大型機構的項目那么多,特別是醫生創業的機構常常會做出這么不理智的決定,為什么有些機構做著做著就不行了?源于這種“揮刀自宮式”的價格戰。

          千萬別指望被壓得很低的價格有一天還能升回到理想的標準,低價格的形象一旦形成,等于在市場上為自己自動做好了定位,告訴所有人:你就是屬于這個價格區間的機構,當你想恢復原來的價位時,對應的就醫者不會接受。

          當醫生有權力為自己定價的時候,一定要基于合理的計算,而不是拍腦袋隨意為之;當價格形象聚集在醫生的個人IP上時,改變的難度與成本比機構的價格調整大得多。

          ?4、“貼身肉搏式”的價格戰:損人不利己

          當兩家機構相鄰的時候,最容易展開“貼身肉搏式”的價格戰,相同的項目,比誰的價格更低;而更多的情況是客患進行串門咨詢的時候,兩家機構的互殺。有些就醫者深諳此道,利用機構之間的矛盾,從中獲得額外的低價。

          “良性競爭”在醫美行業仍然是個生僻詞,無論是機構之間還是醫生之間,損人不利己的活報劇,每天都在上演。這樣的價格戰一旦發生在兩家相鄰的機構之間,便會結下深仇大恨,傷敵一千,自損八百。

          可能有效的價格戰

          如果實在回避不了價格戰,那么也應該是沉著應戰,不可亂了方寸。

          ?1、醫生面診,省略中間環節

          最合理的“價格戰”是醫生直接面診,減去所有的中間分利環節,最大限度地讓利于就醫者。這個道理似乎不太需要多加討論,也是最符合互聯網精神的做法,所謂降維化與透明化。

          醫生直接面診的觸點從網絡平臺開始,等于將醫患連接伸向了最前端,讓潛在就醫者一開始就能接觸到醫生或醫生的全權代表,最能體現出醫療的價值,而每個醫生的個人IP都是不同的,直接展現了醫生的價值之后,項目價格有可能不必那么生硬地去比較。

          ?2、定位清晰的優惠活動

          “誠實的價格戰”,是不定期會員或老客戶活動的主題,這種活動的主旨是清晰的,客患定位是清晰的,他們享受了明確的優惠,心懷感激。比如定期注射喬雅登的玻尿酸客患,突然趕上一個優惠活動,對她們而言是一個驚喜,活動過去之后,價格回歸原位,她們也不會有什么怨言,這樣的“價格戰”是有意義的。

          ?3、獲得有效數據

          用低價換回的客患數據,在當今的大數據時代,有著特殊的意義,但是并非所有的醫美機構都知道該如何使用這些寶貴的數據。指望在這些客患身上不斷地割韭菜,是短視而無腦的行為,只能適得其反。聰明的機構會為自己的價格戰找到充分的理由,以及長遠利益的支點。

          ?4、可以玩得起的價格戰——大型機構的策略

          大型機構之間的價格戰有很多不同的層次,如果是戰爭,最后只能是災難;如果是戰役,有可能獲得一定的市場份額。大型機構拿出一部分項目來吸引新客患,是因為他們經過詳細的策劃與設計,能夠讓這些數據沉淀下來,獲得長遠的收益;這樣的游戲,也只有綜合性的大型機構才能玩得起。中小型機構一定要避免與大型機構打價格戰。

          比較難堪的是連鎖機構內部的價格戰,構成了削弱整體品牌價值與戰斗力的內耗,沒有什么比自相殘殺更愚蠢的行為了,這是考驗大型機構內部協調能力與綜合管理能力的時候。在外部看來,連鎖機構成員之間的惡性競爭,會讓機構的價值大打折扣,這種折扣的計算方式是幾何級的。

          ?5、一邊價格戰,一邊做品牌

          聰明的機構會一邊打價格戰,一邊做品牌,最終還是由品牌和技術實力說話的。2020年底,最終可能會看到頭部品牌的狂歡,和價格戰之后的尸橫遍野,品牌集中度將會大幅度提升。

          生死攸關的時候,還哪里顧得上品牌?這是許多后疫情時期醫美機構的心態,無效的價格戰,打來打去,讓自己完蛋得更快一些。

          小 結

          • 避開價格戰,而且還能讓自己活下來的機構,代表真正的醫美未來。

          • 不得不參加的價格戰,也一定不要讓這種行為傷害了品牌,特別是醫生個人IP,傷不起。

          • 那些沒頭沒腦地投身于價格戰的機構,該醒醒了,除非是那些裝睡的人。

          本文經授權發布,版權歸原作者所有;內容為作者獨立觀點,不代表億歐立場。如需轉載請聯系原作者。

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