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        3. 樸正浩
          億歐 億歐汽車-商業分析師 (微信:Mrbak_7)

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          豪華品牌,車市“獨秀”

          樸正浩
          2020-05-27 · 11:21
          [ 億歐導讀 ] 豪華品牌銷量4月逆勢增長21%,這可能僅僅是增長的開始。
          汽車,消費升級,車市,增長,銷量,豪華品牌

          作者:樸正浩、編輯:張宇喆,圖片來自“Unsplash”

          “先生,不好意思,請您稍微等一下,店里所有的銷售顧問都已經在接待其他顧客了?!?/p>

          5月的一個周六下午,當億歐汽車走進一家奔馳4S店時,這是被告知的第一句話。而在前面排著的還有兩批等待銷售顧問接待的顧客。

          不僅展車旁邊總有顧客環繞,甚至店里的休息區也已經沒有空位,億歐汽車不得不站在店里等待。這一站就是20多分鐘。即使當天下午剛剛下過一場大雨,到店看車的顧客數量依舊讓人意外。

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          梅賽德斯-奔馳4S店/億歐汽車

          “周末的話,我們每天大概能接待七八十位顧客,能成交5-10單吧?!币幻N售顧問對億歐汽車表示。

          而在寶馬和奧迪的4S店中,億歐汽車也感受到了消費者的購車熱情。臨近下午5點,一家寶馬4S店門口依舊陸續出現多輛剛剛返回店內的試駕車。

          在疫情籠罩下的2020年一季度,豪華品牌市場出現了近年來少有的負增長。但在這一時期,該市場的各月同比降幅仍明顯低于乘用車市場大盤。在疫情得到控制的4月,豪華品牌不僅恢復了原有的水準,還出現了遠超乘用車市場的增幅。

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          制表人/億歐汽車商業分析員 樸正浩

          全國乘用車信息聯席會(乘聯會)數據顯示,中國豪華品牌市場4月銷量出現21%的同比增幅。作為對比,整個汽車市場增幅僅為4.4%,乘用車市場甚至繼續保持同比負增長的走勢。

          從億歐汽車的探店情況來看,上述數據能夠體現當下豪華品牌市場的現狀,消費者們的熱情確實已經大幅回升。5月25日,戴姆勒股份公司董事會主席、梅賽德斯-奔馳股份公司董事會主席康林松在接受采訪時談到,今年4月,奔馳中國經銷商的客流已基本恢復到正常水平。

          為何豪華品牌市場能夠一枝獨秀?市場上漲究竟是靠誰帶動的?豪華品牌市場的增長究竟能否持續?

          漲價擋不住熱情

          “不管有沒有選配,寶馬3系都沒有現車了,需要再等等?!币患覍汃R4S店的銷售顧問告訴億歐汽車。

          在億歐汽車的探訪過程中,多家4S店都出現了熱銷車型需要延遲提車的情況。部分選配車型的提車可能需要等待3個月,甚至更久。

          今年一季度,由于疫情的出現,各大車企在關廠的同時,也紛紛在華縮減了對經銷商的批售量要求,不少經銷商也順勢減少了車輛庫存。在疫情恢復后,店里本就沒有多少現車,如果選配,還需要等待工廠那邊排產。

          “這車已經沒有更多優惠了?!币晃槐捡Y銷售顧問對億歐汽車說道。據其介紹,在疫情恢復后,店里的車型不僅沒有擴大優惠幅度,部分車型的優惠幅度還出現回調。奔馳A級的優惠就在4月回調了5000元。

          而這樣的情況還出現在寶馬、奧迪和沃爾沃等豪華車品牌經銷商中。     
               

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          奔馳/123RF

          國產車已然如此,進口車就更難了?!拔覀儾糠值倪M口車甚至出現無車可賣的情況?!币患覍汃R4S店工作人員對億歐汽車表示。

          今年3月起,海外疫情開始大規模爆發,歐美大批工廠不得不停產,國內進口車供貨出現不足。5月18日,奔馳關閉了位于美國阿拉巴馬州的SUV生產工廠。此前,該工廠已經在3月至4月停產過34天。在華銷售的GLE、GLS等奔馳進口SUV就產自該工廠。

          雖然當下的豪華品牌發展遭遇產能不足和價格回調等方面的掣肘,但市場的火爆現狀仍未改變。豪華品牌的需求之旺盛可見一斑。

          數據顯示,除個別未公布銷量的品牌(捷豹路虎、林肯)外,各豪華品牌同比均出現正增長。

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          制表人/億歐汽車商業分析員 樸正浩

          作為豪華品牌第一陣營的BBA(奔馳、寶馬、奧迪)4月銷量仍表現強勢,三家銷量合計為18.08萬輛,成為拉動豪華品牌銷量增長的主要動力。

          此外,作為二線豪華車頭名的雷克薩斯4月銷量達2.31萬輛,同比增長6%,緊隨其后的凱迪拉克和沃爾沃在4月均出現了20%以上的增幅。即便是相對小眾的英菲尼迪,4月也仍舊處于正增長態勢。

          不可否認,4月豪華品牌銷量增長的部分原因來自于一季度被抑制的部分需求釋放。隨著需求釋放逐步減弱,豪華品牌或許不會繼續保持21%的市場增速。但中國汽車流通協會副秘書長羅磊預計,這一市場仍將基于其原本的推動力繼續保持增長態勢。

          市場增長的新引擎

          “據我們觀察,此次疫情影響的更多的是低收入人群,對中高收入人群影響相對較小?!绷_磊對億歐汽車表示。

          由于疫情對于收入的影響小,經過一個季度消費抑制的結果就是,疫情后高收入人群消費的大幅增長。那么這一推動力究竟來自誰?

          答案就是SUV和A級轎車。

          SUV是20世紀末才出現在豪華品牌車型庫中的產品,奧迪Q5于2010年國產后才開始逐漸在華興起。2013年,奧迪A3的國產,又讓豪華品牌們看到了A級轎車在中國市場的機會。

          4月豪華品牌的銷量中,轎車與SUV車型依舊是銷量構成的主力軍,兩種車型占比分別為56.2%和42.4%,其中SUV增速達到了37.3%。雖然MPV市場的增長率也較高,但受限于極小的體量,對于整個市場的走向影響較小。

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          制表人/億歐汽車商業分析員 樸正浩

          從各年度的4月銷量數據來看,SUV車型越來越受豪華品牌消費者的喜愛。2017年4月,SUV與轎車的銷量比僅為57.2%。而到了2020年,二者的比值已增至75.5%。從近年來的銷量走勢來看,SUV在豪華品牌中的市場占比還將繼續提升。

          而轎車市場在近年來增長態勢并不明顯。若不是在A3國產取得成功后,越來越多車企將更入門的轎車產品國產,中國豪華品牌轎車市場的增速甚至可能為負。

          在國產后的第一個完整銷售年,奧迪A3僅取得了2.3萬輛的銷售成績。但到了2015年,隨著優惠幅度加大,該車銷量猛增至6.4萬輛,并在之后的一年達到8.5萬輛。

          看到A3的成功,寶馬和奔馳坐不住了。寶馬2017年在華推出了國產的1系三廂,奔馳A級三廂也在第二年四季度實現國產。算上終端優惠的話,三大豪華品牌入門價格均已下探到20萬元以內。這對很多消費者來說,“豪華車”突然從夢想走進了現實。

          車型下探策略在幫助豪華品牌銷量整體向上的同時,也幫助中國豪華品牌A級車市場地位提升。2020年4月,A級車銷量同比增長約30%,成為豪華品牌市場增長最快的級別,甚至已經與C級車市場接近。

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          制表人/億歐汽車商業分析員 樸正浩

          但A級車市場暫時還不足以威脅到B級車市場的頭名地位。

          B級車市場目前仍然占中國豪華品牌整體銷量的近一半份額。該級別豪華品牌代表轎車有奧迪A4L、寶馬3系等,代表SUV包括奧迪Q5、奔馳GLC等,都是月均銷量過萬的絕對主力車型。

          無論從品牌還是從級別來看,豪華品牌細分市場均出現了同比正增長。這樣的增長究竟至是疫情后的曇花一現,還是能夠持續下去的市場新常態?

          遠未畫上休止符

          從價格來看,豪華品牌將“豪華夢”送進更多消費者生活中的同時,直接受到擠壓的該是價格相近的合資品牌市場。但從市場表現來看,合資品牌的業績受到的沖擊極其有限。

          2020年1-4月,德系車和日系車的占比仍然處于上升趨勢,美系車和韓系車雖有下降,但整體跌幅并不算大。最終真正被搶走的是中國品牌的市場份額。

          今年前4個月,中國品牌乘用車共銷售168.9萬輛,同比下降39.3%,占有率比上年同期下降2.5個百分點。

          在豪華品牌不斷下探的同時,合資品牌也在不斷向下拓展空間。新一代凱美瑞的起售價較上一代車型下調接近2萬元,朗逸、軒逸、??怂沟榷嗫詈腺Y品牌A級轎車的終端起售價低至10萬元以內,與自主品牌同級別中配車型的價差縮小至2萬元以內。這讓不少本屬于中國品牌的消費者決定稍微勒緊一下褲腰帶,投入合資品牌的懷中。

          “中國消費者對于品牌價值的認可度高,在消費升級和豪華品牌產品、價格下探的背景下,中國正在經歷豪華品牌普及階段?!绷_磊表示。

          在中國汽車市場消費升級的大背景下,豪華品牌卻在不斷進行產品和價格方面的下探,為豪華品牌近年來的強勢增長貢獻了極大力量。豪華品牌車型還有進一步下探的可能嗎?答案是否定的。

          A級車已經是豪華品牌能夠下探的底線了,多數豪華品牌沒有更低級別的產品規劃,也沒必要為了更小的市場空間去對品牌的調性造成傷害。

          在豪華品牌市場持續火爆的同時,小型車市場卻在不斷收縮。今年前4個月,我國小型車銷量同比下滑40%。再對這一市場進行布局,顯示無法體現出豪華品牌該有的豪華感。

          從當下的市場走勢來看,豪華品牌在中國市場走下探道路日子即將結束,新一輪增長點在個性化上。

          2019年四季度,北京奔馳生產的AMG A35L正式上市,這是豪華品牌首次將性能車產品放在中國市場進行生產。而這只是拉開了豪華品牌國產新趨勢的序幕,未來還有更多車型可能放在中國市場投產。

          根據規劃,上汽奧迪將于2021年在華投產奧迪A7L,并將在未來生產B級和C級SUV車型。2018年,當華晨寶馬宣布合資股比調整的同時,也宣布了X5將于未來在華國產的消息。

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          寶馬X5/Unsplash

          隨著國產化浪潮的掀起,那些價格高高在上的性能車、轎跑或中大型SUV車型將拉進與更多消費者的距離。他們將有望成為豪華品牌新一輪增長的推動者。

          目前,歐洲豪華品牌滲透率穩定在20%以上,德國、法國等國家的滲透率甚至在30%以上。美國的豪華品牌滲透率則穩定在15%左右,但這一數據是在其大量銷量來自于皮卡的情況下取得的。而中國市場的豪華品牌滲透率剛剛超過10%。

          豪華品牌的銷量增長,遠未走到畫上休止符的時候。

          本文來源于億歐,原創文章,作者:樸正浩。轉載或合作請點擊轉載說明,違規轉載法律必究。

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