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        3. 薛洪言
          認證作者 蘇寧金融研究院互聯網金融中心主任、高級研究員,公號:洪言微語

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          向6億中國人推銷貸款

          薛洪言
          2020-06-02 · 11:05
          [ 億歐導讀 ] 為用戶創造價值,前提就是要了解用戶需求
          P2P,放貸,下沉市場,低收入群體

          作者:薛洪言,圖片來自“Unsplash”

          來源:公眾號“薛洪言微語”

          文:薛洪言 蘇寧金融研究院副院長

          6億中國人,并非精確的表述,只是對特定群體的標簽化概括,在不同的語境中,對應不同的關鍵詞。

          與高收入群體相對,他們是低收入群體;與一二線城市用戶相對,他們是下沉市場、五環外群眾;與白領群體相對,他們是藍領用戶;與已經上岸的前浪相比,他們是仍在拼搏奮斗的后浪;……

          大多數時候,6億中國人,既代表看不見的中國,又代表最真實的中國。在本文中,我們談談貸款機構眼中的“6億中國人”。

           不再下金蛋的母雞

          2017年以來,很多貸款機構制定了“藍領攻略”,意圖在無數個理發小哥中(這里系泛指藍領群體,下同)找到現金貸增長的金鑰匙。

          貸款機構是如此著急,以至于從來沒有深入了解過這個群體。

          當年為搞清楚90后關心什么,不少大企業邀請90后先鋒代表去企業講課,把諸如“90后不買房”等言論奉為商業圭臬??赡闳魡柦鹑跈C構“藍領客群”有什么特點?大概率只能得到這樣的答案:

          他們是抖音快手的沉默觀眾,是沒能在B站后浪視頻中露臉的“后浪”,也是運營部門PPT素材里的“月光族”、“低收入”、“低學歷”、“年輕”群體,被貼上“資金饑渴”標簽。

          除了這些大而化之的印象,我們并不了解他們。我們主動向90后學習,認為他們才是未來;我們對藍領群體知之甚少,視他們為商業變現的流量。理發小哥們很少表達,久而久之成了背景墻,成為沉默的分母。

          既然這個群體“資質低”、“資金饑渴”,金融機構降低門檻、開閘放貸就好了,簡單粗暴但是有效。

          2017年成為現金貸的黃金期,激進獲客的機構,市場營銷費用大增,換來了用戶數大增和貸款規模大增,現金貸平臺作為新生代創業機構,盈利能力秒殺老牌P2P,而不少P2P,也終于靠現金貸逆襲盈利。

          繁榮的景象被2017年末的一紙通知——現金貸新規——打破,盛極而衰,現金貸開始走下坡路,一年不如一年。

          前幾日,趣店公布2020年一季報,營收同比減半,季度虧損4.86億元,引得很多人唏噓:現金貸這只母雞,已經不下金蛋了嗎?

          現金貸這只母雞,被玩壞了,還在下蛋,只是從“金蛋”變成了“壞蛋”。

          簡單看,似乎是高利貸、暴力催收等個別老鼠屎壞了一鍋湯,實際上,參與者都有份。在年化50%的利率盛行的時代,借款人不分資質好壞一律高定價,涸澤而漁,才有今天的后果。

          2018年之后,不少放貸機構已經手握千萬級用戶,但除了想方設法變現用戶價值外,鮮少為用戶創造價值。

          放貸機構迷信“天下武功、唯快不破”,醉心于“外部導流”、“低門檻風控”、“高利率定價”、“催收外包”等標準化流程,在規模競爭中殺紅了眼,視“引流”和“變現”為圭臬,根本不關心用戶關心什么,更沒發現,2018年以來,這種速度為王的模式已然不好用了。

          一方面,對用戶涸澤而漁,用戶上過一次當,下次會躲得遠遠的;留下來的,資質越來越差。很多放貸機構有一種迷之自信,認為藍領用戶分不清利息和手續費、不懂怎么算賬,上過一次當,還會接著上當。只能說,在錢的事情上,不要小瞧人民群眾的智慧。

          另一方面,監管之手的干預、銀行信用卡和消費貸的替代效應等,不斷擠壓現金貸的空間。脫韁的野馬被套上韁繩,還怎么速度為王?

           生態反噬

          放貸機構與借款人組成一個生態,涸澤而漁只能帶來毀滅,相互創造價值才有可持續性。

          我曾經向理發小哥詢問其貸款體驗,他一臉自豪(沒錯,是自豪)地說,“哥,一年下來,1萬塊錢還900多,很便宜吧?”

          他一臉自豪,真心覺得便宜。我知道實際利率是18%左右,但卻無從開口解釋。他們沒有學過現金流折現模型,不知道什么是IRR、APR,無法理解為何年化利率是18%而不是9%。

          更根本的原因是,他們不習慣用利率來界定貸款是否便宜。

          價格高低,是在對比中產生的,也就是心理學中的錨定效應。作為從業者,我們選擇的錨定點是一年期基準貸款利率4.35%;作為理財用戶,錨定點可能是理財收益率;而對于理發小哥們,大概率是用午餐費用來計算的——全年900,一個月75元,兩頓飯錢,很便宜不是嗎?

          按照他們設定的錨定標準,年化18%的利率是可以承擔的,只要用途正當,這個利率的貸款于他們而言,是助力,不是負擔;是在創造價值,而不是毀滅價值。

          基于此,我們不難得出結論,要為借款人創造價值,至少應滿足兩點:適當的定價、正當的用途。

          (1)適當的定價是創造價值的前提。事實上,針對短期、小額現金貸,各國都規定了最高利率。不少從業者曾經辯解,借錢的確能改善借款人生活,市場經濟下,為何要限制借款人的自由選擇呢?

          因為適當的定價是創造價值的基礎,定價過高,于借款人必然是沉重的負擔,其他附著之上的一切美好都不復存在。

          過去幾年,以高利率為特點的高利貸從各方詬病到監管嚴打,空間越來越窄,但就如秋后野草一般,遇到機會總能“春風吹又生”。疫情期間,高利貸有死灰復燃之勢,不少反催收聯盟也趁勢崛起,雖然擾亂了正常催收秩序,但對高利貸有威懾作用,僅這一點就有其存在的價值。

          (2)正當的用途是創造價值的基礎。利率定價再低,但如果用途不正當,用于諸如網賭、非理性高消費、以貸還貸、炒房炒股等,一樣會釀出惡果,對生態本身形成反噬。這兩年,監管機構嚴查銀行貸款違規流入樓市,原因就在于此。

          蒙眼高增長的放貸機構,恰恰顧不得借款人的用途,甚至明知用途有問題,只要能確保貸款收回仍會不遺余力放貸。生態中100家放貸機構,20家機構蒙眼狂奔,就足以擾亂整個生態,在競爭效應下引發競相模仿,加速整個生態的惡化。

          問題來了,網賭、以貸還貸、炒房炒股都還好說,該如何界定非理性消費呢?月入3000,貸款買蘋果手機,算不算非理性消費,該不該支持呢?

           非理性消費?

          應該支持。

          非理性消費不值得鼓勵,但藍領群體買蘋果手機,大多數情況下都是理性行為。

          對類似蘋果這類高價產品的追逐,是大多數年輕人背井離鄉融入社會時必經的階段。人人都有炫耀心理。在家鄉時,蓋座大房子就足以宣示財富地位,不必進行炫耀性消費(和比爾蓋茨不需要穿名牌是一個道理);出門在外,彼此不認識,隨身攜帶的手機就成了最好的炫耀品?!队虚e階級論》一書曾做過經典總結:

          “在農村,消費的地位在某種程度上被儲蓄和舒適的家庭環境所替代,通過鄰里閑話的傳播,后者足以實現類似于金錢聲望的一般目的?!S著通訊方式的發展和人口流動性的增加,個人如今置身于許多人的觀察之下,展示物品(或許還有展示教養)是他唯一能在眾目睽睽之下讓人們了解其聲望的方式?!?/p>

          炫耀心理,背后對應的是馬斯洛需求金字塔的社交和尊重需求,為滿足這兩種需求進行的消費,不能簡單歸之為“非理性消費”。

          我曾經注意觀察過身邊的理發小哥們,很多人用蘋果手機。他們并不在意新款舊款,關心的是蘋果的品牌,用來裝點門面。

          對他們而言,在外面打工,沒有戶口、沒有房子、沒有讓人艷羨的工作、不能與家人時時團聚,方方面面產生的落差感,需要進行某種對沖,特定的消費品某種程度上可以發揮這種功能,如安迪?沃霍爾口中的可口可樂:

          “最富的人與最窮的人享受著基本相同的東西。你可以邊看電視邊喝可口可樂,你知道總統喝可樂,伊麗莎白?泰勒也喝可樂,你也可以喝可樂??蓸肪褪强蓸?,沒有更好更貴的可樂,你喝的與街角的叫花子喝的一樣,所有的可口可樂都一樣好?!?/p>

          基于相似的需求,他們也會追最新的電影、去KTV過生日、買李佳琦推薦的口紅、帶朋友下館子,相比之下,很多掙錢能力更強的白領反而顯得更節儉。

          我們應理解這種現象,不能簡單給他們扣上被“消費主義”洗腦的大帽子。某種程度上,他們不過在通過消費對沖落差感罷了。

           溫情與敬意

          為用戶創造價值,前提就是要了解用戶。

          錢穆在《國史大綱》中強調,“所謂對其本國以往歷史略有所知者,尤必附隨有一種對其本國以往歷史之溫情與敬意”。

          對于用戶,我們也要心存溫情與敬意:對國民同胞,不能沒有溫情;對衣食父母,理應存有敬意。

          社交媒體越來越發達,藍領群體觸網率越來越高,但大多數時候,他們是沉默的。因為沉默,便容易被忽視,被簡單標簽化。

          在《看不見的美國》一書中,作者用“看不見的美國”指代被主流社會忽視的群體,并如此提醒主流社會,

          “‘看不見的美國’無心爭論,‘看不見的美國’筋疲力盡,‘看不見的美國’沒有時間去靜坐示威,也抽不出空閑觀看電視上激烈的辯論?!床灰姷拿绹幌牒缺【?,早點睡覺。正是這些人維持著美國的正常運轉。如果這些人明天辭職不干,我們習以為常的生活就會戛然而止?!?/p>

          疫情期間,Tony老師不上班,頂著兩個月沒剪的長發,理發小哥們才短暫回歸社會輿論的聚光燈下。同樣,疫情期間,我們對環衛工人、快遞小哥、便利店雇員有了更多的關注,意識到他們是保障我們日常生活的幕后英雄。

          我曾經在一本書上讀到一段話,講的是一位打工爸爸眼中孩子對自己的看法:

          “你工作那么長時間,回到家,你的孩子就會說他們愛你。他們說這個,不是因為他們了解你,知道你是‘爸爸’。他們說愛你,是因為媽媽常常跟他們說,你爸爸是個好人啊,要愛他。我的孩子不了解我,甚至不認識我。你明白我的意思嗎?我沒能陪他們。所以,我的孩子為什么還把爸爸掛在心上呢?因為媽媽常常跟他們說起爸爸。所以,我在孩子們心里的印象,全部來自媽媽的話?!?/p>

          一個常年在外打工的爸爸在想什么呢?他在想,他在孩子心中的印象,全部來自媽媽的話。對于我們身邊的這些人,我們了解的還遠遠不夠。

          比如理發小哥,就不僅僅是理發小哥,他們有多變的職業身份和豐富的職業履歷。

          一般來說,他們高中輟學,16歲外出打工,很多人的第一份工作是富士康的工人,覺得苦又回鄉讀個技校,之后可能做過按摩師、開過挖掘機、在廚房做過學徒、送過快遞外賣,到了25歲左右,結婚生子,在最后一份工作中穩定下來。

          同樣的年齡段,你經歷著高考、四六級、寫論文、找實習,眼中全是理想和抱負,未脫學生稚氣;他們已經體驗過四五份工作,也曾無憂無慮,最終挑起了家庭的重擔。

          我們如此不同,每個人都如此不同,不深入,又怎能了解?克勞德?霍普金斯曾在《科學的廣告》一書中告誡我們,

          “在廣告界可不能拘囿于自己的圈子,自絕于平民大眾。成功的道路是從普通人當中穿過的。普通人是絕大多數人。了解普通人并且自己也是其中一員的人,成功的概率要比別人高出很多?!?/p>

          面對C端大眾做生意,務必要沉下去。

          向6億中國人推銷貸款,唯一的出路就是心懷溫情與敬意,走出自己的小世界,深入社會這個大世界!

          參考資料:

          1、何帆,《變量:看見中國社會小趨勢》,中信出版社,2019.

          2、[美]珍妮·拉斯卡斯,《看不見的美國(譯文紀實)》,上海譯文出版社,2019.

          本文經授權發布,版權歸原作者所有;內容為作者獨立觀點,不代表億歐立場。如需轉載請聯系原作者。

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