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        3. 倪霞
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          格力失去的一年

          倪霞
          2020-06-27 · 21:06
          [ 億歐導讀 ] 借助高瓴在一二級市場資源與經驗,董明珠與管理團隊還能有更大想象空間。
          格力,價格戰,格力電器,渠道變革,多元化,空調市場

          作者:倪霞,圖片來自“123RF”

          文丨倪霞

          編輯丨黃志磊 梁希理

          本文核心觀點

          1.2019空調進入存量時代,格力在市場機遇與挑戰前面臨失速;

          2.在高庫存、低需求背景下,價格成為撬動空調市場份額的重要力量;

          3.能否建立強大的線上渠道尤為關鍵,格力渠道改革仍面臨阻力;

          4.在格力多元化業務中,高端裝備智能制造值得期待。

          具有多元化基因、勇于做各類業務嘗試的格力,在新冠疫情期間又雄心勃勃地開設了醫療設備公司,并上線口罩和可殺滅新冠病毒的空氣凈化器。

          對多元業務探索的熱衷,與董明珠精力充沛、好戰好斗的風格不無關系。但更深層次原因是,格力業務還需要更多閃光,在白電特別是空調以外的領域搶占萬物互聯市場船票。

          2019年格力完成混改,高瓴資本等外部力量進入,董明珠與管理團隊被賦予更大權力同時迎來巨大轉變。

          格力在市場機遇與挑戰面前面臨失速。

          以空調業務為錨點,對比海爾智家、美的集團以及格力電器的營收和凈利潤,格力下降幅度最大,抗風險能力相對較弱。拋開新冠疫情影響,2019年,格力營收增長不足1%,凈利潤出現負增長,中國白電第一品牌失速明顯。

          長期以來,格力居白電行業之首,但空調行業進入存量市場,市場庫存難以消化;格力單一業務觸頂、多元化業務進展緩慢;龐大的線下銷售體系掣肘數字化轉型,多因素作用下格力在2019年陷入增長乏力期。

          空調存量市場,價格戰去庫存

          就營收構成來看,格力更像一家空調企業。

          2019年,空調銷售貢獻了格力近70%營收,“好空調,格力造”,這句廣告語在塑造格力空調高品質形象的同時,也搶占了用戶心智。

          “當空調市場處于上升期,空調的營收占比高是件好事;當市場進入存量時代,對空調依賴度過高,這就成為發展劣勢?!?strong>家電行業資深觀察人士劉步塵表示。

          當前,空調市場已發生顯著變化,房地產市場秩序嚴控,市場對空調需求變弱,空調市場進入存量時代。

          自2017年以來,中國空調內銷量已連續3年年均出貨量徘徊在9000萬臺左右。在房產行業趨緩大背景下,空調行業增長空間顯然不多。

          家電行業分析師丁少將告訴億歐,2017年后空調行業處于下行狀態,行業萎縮對格力造成極大影響。

          增量市場的特征是做大蛋糕,存量市場只能搶蛋糕。

          存量市場下空調行業競爭加劇,華經產業研究院數據顯示,2019年格力空調市占率30.9%,同比下降1.7%;美的為28.2%,同比上升4.1%,美的不斷逼近格力,兩者差距縮小,格力市場地位受到挑戰。

          隨著互聯網滲透率提升,除了美的,發力電商的奧克斯也在蠶食格力市場份額,沖擊原有市場格局。

          丁少將分析,2017年前后,空調市場下行,格力出貨量并未顯著放緩,與格力特殊的銷售體系有關,經銷商模式一定程度上緩解了下行壓力;但大環境下行,經銷商庫存無法消化,格力無法繼續壓貨,增長趨于緩慢。

          劉步塵認為,格力2018年業績沖得過高,導致銷售渠道積壓大量庫存,2019年未能有效消化。

          在高庫存、低需求背景下,價格成為撬動空調市場份額的重要力量。

          曾經堅持“從不打價格戰”的格力,出人意料地打響了價格戰。2019年“雙十一”,格力電器“讓利30億”,變頻空調最低1599元,定頻空調最低1399元,基本采取標價五折銷售;半月后,格力電器開展“百億大讓利”。百億讓利活動讓格力四季度現金流量凈額減少48.4億元。

          線下優勢瓦解

          格力的經銷商體系在實體店時代扮演了重要角色,2018年末,格力在全國擁有26家區域性銷售公司、四萬多家網點專賣店,銷量占集團總銷量80%左右。

          2007年,格力電器大股東格力集團在資本層面引入格力經銷商,向河北京海擔保投資有限公司轉讓格力電器10%股權,前者由格力電器重慶、河南、河北、山東等10家銷售公司合資注冊成立。

          股權關系將經銷商與格力電器的利益緊緊捆綁在一起,忠誠的經銷商隊伍和暢通可控的銷售渠道是格力電器開疆拓土的利器。

          近幾年家電線上份額不斷侵蝕線下,全國家用電器工業信息中心數據顯示,2019年我國家電行業線上市場零售額同比增長4.2%,市場份額達到38.7%;線下市場零售額同比下降5.8%,市場份額達到61.3%。

          對于高度依賴線下渠道的格力而言,其線下渠道無疑將受巨大沖擊。

          在劉步塵看來,格力專賣店體系一度非常強大,線下渠道優勢明顯,但市場環境發生變化,市場進入新零售時代,除實體店外,電商線上營銷也很關鍵。丁少將認為,家電市場線上份額將越來越大,格力依靠線下經銷商模式已經不能完全適應行業變化。

          格力顯然已經意識到線上渠道的重要性,董明珠的數場直播帶貨,也側面反映了格力發力直播電商,補齊線上短板的決心。

          能否建立強大的線上渠道尤為關鍵,格力渠道改革仍面臨阻力。董明珠在2019業績交流會上對線上線下銷售渠道融合表示謹慎。

          但丁少將也提到,線上線下要融合發展,空調等大家電產品仍需要安裝與售后,線下能力依然重要。

          在當前渠道環境變化較大的背景下,格力若能抓住線上成長機遇,實現高效零售的增長和生態鏈的建設,或許是逆勢上揚的重要途徑。

          多元化創新緩慢

          多元業務進展緩慢,格力難以傳遞商業故事價值。

          2019年,格力營收1981.53億元。其中,空調收入1386.65億元,約占營收的70%,其余業務占比規模較小。

          劉步塵認為,格力營收依賴空調,其他業務沒有培育起來,對公司營收不構成實質貢獻。

          尋找新的增長點尤為迫切,多元化成為格力破局關鍵。2014年,格力電器明確提出“將格力電器從一個專業生產空調的企業發展成一個多元化的集團性企業”,格力開啟手機、智能家居、新能源汽車、芯片等多元嘗試。

          2015年,格力進入智能手機領域,不久第一代格力手機面世,配置均不及市場標桿。后續產品仍在“董明珠的店”在售,但具體銷量未知。至今格力手機未在市場大規模流通。

          新能源汽車概念火爆,格力順勢入局。

          2016年董明珠主導收購從事純電動汽車、混合動力汽車的珠海銀隆,但大部分股東并不支持,隨后董明珠被免去格力集團董事長職務,收購宣布失敗,不放棄的董明珠選擇聯合多方資本個人入股珠海銀隆。

          時隔一年后,格力還是與珠海銀隆達成合作關系,共同進軍新能源汽車,磕磕絆絆地布局新業務,格力從家電制造切入新能源汽車領域難度不小。

          手機業務未有起色,“造車”之夢遙不可及,格力發力“造芯”。格力每年在芯片采購上需要花費40億元,為擺脫進口,2016年格力披露造芯片計劃,2017年股東大會上董明珠宣布格力芯片研發已達3年,2017年成立微電子部門開始打造自有芯片。

          期間格力投資聞泰科技30億元間接入股安世半導體,20億元入股三安光電,2018年成立全資子公司珠海零邊界圍繞空調進行芯片設計,芯片還未能支撐起格力業務。

          丁少將指出,格力涉足領域都是重投資、周期長、風險大的行業,多元化發展難有起色。在劉步塵看來,格力多元化布局缺乏邏輯,布局是受到熱點事件影響的結果,而不是審慎論證的結果。

          在格力的多元化業務中,高端裝備智能制造或許值得期待。

          早在2012年格力就在布局智能制造,隨后相繼成立了智能裝備公司、裝備動力院、大數據中心、聯云科技等研究機構,支撐了其工業互聯網的構建。

          2019年,格力電器年中報披露工業機器人高性能伺服電機及驅動器已經達到“國際先進”水平,種類涵蓋工業機器人、數控機床、工業自動化、智能倉儲物流等領域,除了格力自身改造升級,也為上下游產業鏈及其他企業提供改造示范。

          但高端裝備智能制造體量有限,難以支撐業務完成轉型。

          未來格力應如何發展,丁少將的建議是:

          堅持空調主業,鞏固自身優勢,滿足用戶不斷迭代的需求,保持高規模下的穩定增長;梳理多元化思路,更加聚焦,在某幾個領域做出成績后拓展;戰略性業務層面積極探索,保持戰略定力;發揮靈活決策優勢,與戰略合作伙伴在新技術、新場景共同突破。

          尾聲

          2019年格力初現疲態,尋找新的增長點尤為迫切,進一步打開多元化局面是關鍵?;貧w高端制造,或許是白電巨頭最好的選擇。

          其不僅要提防老對手美的海爾超越,還要面對小米等新興勢力挑戰。盡管疲態顯現,多年產業積累給予格力更多時間與機遇,在家電領域,格力仍牢牢把握著AIoT未來入場券。

          同樣,2019年高瓴資本作為新貴人出現。格力借助PE的整合力量,使得產業端有了更多可能,上下游協同緊密度進一步提升,芯片、新能源汽車以及AIoT都有可能成為新發力點。借助高瓴在一二級市場資源與經驗,董明珠與管理團隊還能有更大想象空間。

          而對于格力競爭對手們而言,時間已經不多了。

          致謝:

          感謝以下人士為本文提供的豐富案例及觀點,排名不分先后:

          家電行業資深觀察人士劉步塵,釘科技總編、家電行業資深分析師丁少將。

          參考資料:

          1.格力電器:雙 11 讓利 30 億元打擊低質偽劣產品,變頻空調最低 1599 元,IT之家

          2.我為什么看好格力?淺談渠道力的三大支柱 ,雪球

          3.造芯一年半,董小姐夢碎,互聯網圈內事

          本文經授權發布,版權歸原作者所有;內容為作者獨立觀點,不代表億歐立場。如需轉載請聯系原作者。

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