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        3. 楊碩
          億歐 億歐網記者,交流可聯系微信15935118758

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          抖音做社交,難上加難

          楊碩
          2020-07-14 · 11:00
          [ 億歐導讀 ] 只有5G、AR、VR真正市場化的時候,社交才會出現大爆發。
          抖音,微信,社交,AR/VR,抖音,5G

          作者:楊碩,圖片來自“億歐網”

          全文3338字,閱讀約7分鐘

          文|楊碩

          編輯|楊旭然

          核心觀點:

          1、張一鳴在社交領域的嘗試從獨立APP落腳在抖音上,依然難上加難。

          2、抖音的媒體向路徑決定了其社交關系沉淀不足,人際關系鏈薄弱。

          3、抖音的社交嘗試沒有解決用戶一對一聯系的效率問題,陌生人社交質量有待提升。

          2019年1月“多閃”上線。字節跳動創新業務負責人陳林專門表示,希望微信不要把頭條當競爭對手,兩者面向的不是一個群體。

          他將兩者做了鮮明對比:“微信像一個廣場,身在其中壓力很大,不敢隨便發言或是放松。多閃只針對最親密的人,把多閃當做客廳,邀請親朋好友進來?!?/p>

          多閃看似洞察了群體需求,但用戶留存率僅在一周的時間從34.34%降到了16.34%,而后團隊默默解散。

          同年5月,興趣社交產品“飛聊”誕生。上線之初便受到追捧,據七麥數據顯示達到了日均90000的下載量。但熱度過后用戶急劇下降,日均下載量不到20000,即便后期加強了內容創作并上線了電腦版,依舊沒有為其帶來質的飛躍。

          獨立的社交APP沒有亮眼的數據,但張一鳴仍在社交領域“不斷想,不斷試”。

          今年3月抖音上線“語音直播交友板塊”。入口在“開直播”功能區,主播開通語音直播后,可以接聽連麥,如果觀眾申請連麥過多,主播可以創建聊天室。

          緊接著4月抖音內測了“連線”和“熟人”兩項新功能,分別指向陌生人社交和熟人社交。

          “熟人”取代了同城版塊的位置,點擊則會顯示抖音互關好友,或可能認識的人發布的短視頻,而后抖音又上線“視頻通話”功能,互關好友可發起視頻通話。

          多閃也被重新激活,定位從“好友小視頻社交APP”轉變為“抖音官方好友社交APP”,用戶可用多閃同抖音進行跨端視頻通話。

          字節跳動的社交動作,逐漸從獨立的社交APP落腳在抖音上,這是重視程度和量級的完全不同,對于微信來說,這意味著戰火的升級。

          抖音難舍社交

          社交是短視頻分發不可或缺的場景。

          但從2019年1月開始,微信不再向抖音提供開放平臺登錄服務,同時也屏蔽了關于抖音小視頻鏈接的分享,導致用戶的社交需求無法直接得到滿足。

          張一鳴曾在字節跳動7周年典禮上講到:“去年我們僅在APP內就收到20萬的用戶反饋,大家在問,為什么不能通過微信分享鏈接?為什么不能給我媽媽發抖音視頻?我們要如何面對這20萬用戶的吐槽,這個問題要不要解決?”

          一方面是必須完善的用戶體驗,另一方面,是需要把握的社交優勢。

          社交所帶來的價值被騰訊、Facebook體現得淋漓盡致,不論成功失敗與否,都是互聯網巨頭必然的嘗試。

          區別于快手平民化風格的產品調性,抖音的內容稍顯深度,普通用戶難有持續輸出優質內容的能力,內容生產呈現出PGC化的趨勢。

          流量的集中和頭部化,顯然不利于整個抖音生態的發展。

          而社交分發渠道的存在,可以增加內容傳播的場景,降低內容生產門檻,擴大生產者基數,提升用戶粘性,同時沉淀和創建新的社交關系,讓平臺的發展更為持久。

          基于短視頻形成的社群,可以延伸出興趣社交,產生更多關系鏈和社交數據,這也是過渡到全面社交關系的機會。

          這些都是抖音做社交的基礎,但等到團隊真正開始操作的時候,總會有各種各樣的問題出現。

          模糊的社交基因

          抖音想要在社交上做出聲量并不容易,即便抖音已經有了如此龐大的用戶基礎。葉檀財經CEO貟子梟認為,這是因為兩者之間存在鴻溝。

          “它發現了尋常時間被冷落被忽略的人的故事,用高效能、產品化、短視頻化的方式傳遞給大家,所以它是美好的。但社交不是這樣的,社交一定是功能化的需求化的。抖音強的是用戶展現屬性,而不是社交屬性?!必捵訔n說。

          微信的出發點是訂閱——轉發,增長瓶頸和分發效率嚴重受限于訂閱數量和轉發意愿。抖音的分發邏輯是算法推薦,即便用戶沒有關注,系統也會推算出用戶可能喜歡的內容并推送,信息分發的效率遠高于訂閱。

          抖音的算法推薦決定了用戶觀看的內容,也塑造了抖音的娛樂屬性,成為抖音崛起的重要原因。但同時產品運營的特點,也直接導致了抖音社交關系沉淀不足,人際關系鏈薄弱。

          光速中國助理合伙人潘翔也提到:“抖音強調的是算法、機器分發這樣一套邏輯,盡量減少人工干預,微信比較偏工具,他們本質上是不一樣的。抖音更加多的是信息的分發,而不是人與人的連接?!?/p>

          即便是與同品類的快手相比,抖音社交基因也不夠明顯。

          抖音屬于媒體向的路徑,視頻內容偏消費屬性;而快手則是社交向的,視頻內容側重于普通人的記錄和分享。從雙向關注、評論與互動活躍度等評價社交的數據指標上看,快手都要優于抖音。

          宿華曾在2018年快手年會上表示:“過去一年,快手開始轉型為半熟人半陌生人共存的社區,形成了混合的社交體驗,沉淀了大量社交關系?!?/p>

          自媒體人潘亂曾評論快手在發展過程中的兩次重要選擇:“第一件事是在選擇商業化路徑時,宿華選擇了既是用戶產品又是商業產品的直播;第二件事是他在抖音靠流行內容狂飆猛進情況下,更沉下心開始堅決做熟人社交?!?/p>

          整體上看,雖然都是短視頻平臺,但抖音是在算法、運營和流量上的中心化,快手則是一個去中心化、社交屬性更強的平臺。

          陌生人社交質量有待提升

          從社交產品來看,“連線”屬于系統1V1實時視頻匹配的陌生人社交功能。

          社交產品的本質需求是價值交換。匹配可以讓用戶更快地相互篩選和建立關系,也直接影響后續價值交換的可能性和動力。

          雙方匹配越精準,彼此日后價值交換的可能性和動力越大,雙方更容易搭建和沉淀關系鏈。匹配的交互方式越高效,關系鏈就越容易搭建起來。

          常規的匹配維度包含興趣、位置、顏值和聲音等。陌陌根據用戶提供的興趣、生活方式、價值觀念等細分標簽,進行數據計算和匹配,soul可以進行語音匹配。

          抖音官方信息顯示,“連線”匹配的根據,是用戶個人主頁填寫的公開資料、抖音的使用日志信息以及所在城市。然而仍有用戶直言“沒有過多聊下去的欲望?!?/p>

          那么提高算法精準匹配就可以了嗎?來看看在陌生人社交領域成功的陌陌。

          松鼠Ai1v1創始人栗浩洋認為社交的基礎在效率,關鍵在質量,而陌陌恰恰做到了這兩點。

          用戶通過陌陌細分標簽的匹配,以及可搜索的興趣群聊進行社交,比起通過熟人互相介紹,同樣的時間里可以盡快找到更多合適的朋友,提升了認識朋友的效率。

          在效率提高的基礎上,陌陌通過線上線下結合的方式進一步提升了社交質量。線上加入群聊需核實信息,線下基于用戶位置組織各類社交活動,提升用戶價值。

          上海帥醒創始人張俊也談到:“不同圈子、特別是不同階層的人有著劇烈的矛盾和爭執。如果只是簡單粗暴地把用戶對接在一起,既沒有辦法完成豐富的社交行為,也會淡化了大家社交的熱情?!?/p>

          陌陌雖然成功,但也受限于定位,很多用戶對其望而卻步,略顯尷尬。但相比陌陌,抖音的陌生人社交質量仍有待提升。

          “我們在淘寶可以搜到想要的商品,在大眾點評可以搜到想吃的美食,在攜程上可以搜到想住的酒店,但如果我想找一個同樣是創業者,又同時喜歡潛水和賽車的人交朋友,怎么找?”栗浩洋說,“目前沒有這樣方便開放的平臺滿足我們多樣化的需求,抖音也許可以做得更好些?!?/p>

          尾聲:微信是座大山

          “微信太基礎了!”張俊感慨道:“現在用戶的熟人關系鏈都沉淀在微信,讓用戶把關系鏈轉移在新的社交產品上,成本太高?!?/p>

          在網絡的七層協議中,微信處于“鏈路層”。鏈路層的核心點不是功能,而是基礎效率。與現有的在“應用層”不斷創新的社交產品相比,基礎通訊層的微信是用戶的剛需。

          這就意味著:別人很難“侵略”微信,但微信卻很容易“侵略”別人。從公眾號、支付、小程序,到現在視頻號2億日活,微信的棋局越來越大。

          另外,貟子梟認為熟人社交爆發的關鍵點在于技術。從文字到語音再到視頻,人們的社交方式在不斷發生變革,這一切都是基于技術的迭代。

          視頻社交需要技術、場景和需求。這個時代所展現的社交是簡單的撥打語音、視頻電話,下一個時代的社交是“可以慵懶地窺探他人眼里的世界”??梢娂纯蛇_,可達即可交流。

          “如果我在延安高架上給你打視頻電話,5G不僅不會卡頓斷線,而且畫面高清。這意味著我看到什么特別好玩,我也可以展現給你,甚至是十倍二十倍的放大。這完全顛覆了社交的場景,這是4G做不到的?!?/p>

          他談到社交是低成本、高效能地去鏈接人與人之間的關系,只有5G、AR、VR真正市場化的時候,社交才會出現大爆發。

          “到了爆發的時候,誰的技術、團隊、資本過硬,誰就能跑出來?!?/strong>

           

           


          致謝:

          以下專業人士在本文寫作中提供了有價值的觀點和案例,但篇幅所限不能全部附上,特別致謝(排名不分先后):

          光速中國助理合伙人潘翔、葉檀財經CEO貟子梟、松鼠Ai1v1創始人栗浩洋、上海帥醒創始人張俊、億歐X科技實驗室負責人方研。

           


          本文來源于億歐,原創文章,作者:楊碩。轉載或合作請點擊轉載說明,違規轉載法律必究。

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