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          代工廠到品牌商,杰美特何以打造國際一流手機殼品牌?

          張繼文
          2020-07-30 · 10:02
          [ 億歐導讀 ] 從代工廠到品牌商,杰美特走出了獨有的創新之路。未來,杰美特如何在激烈的市場競爭中不斷拓展市場份額?在打造自主品牌的路途中,杰美特打造出享譽世界的“中國品牌”?
          小商品展示,自有品牌,智能手機配件,ODM/OEM廠商

          作者:張繼文,圖片來自“億歐網”

          撰文丨張繼文

          編輯丨常亮

          對于大多數人來說,買到手機后的第一件事便是安上手機殼。手機殼作為手機“外衣”,早已成為用戶每日必不可少的數碼配件,手機殼行業也逐漸形成規模。中研普華研究報告《2020-2025年中國手機殼行業供需分析及發展前景研究報告》預計,到2020年,國內手機殼市場的規模有望突破4800億元。

          在千億級市場中,不少巨頭公司相繼誕生,其中杰美特更是憑借著買手機殼打下了自己的商業帝國:2017年到2019年,杰美特的營收分別為4.10億元、6.46億元、8.29億元,三年累計撈金超18億,堪稱最賺錢的中國手機殼廠商。

          自2006年成立以來,杰美特主要為配件廠商或智能手機廠商提供ODM/OEM代工服務。如今,杰美特業務不僅僅包括ODM、OEM代工,還有自有品牌業務。從代工廠到品牌商,杰美特走出了獨有的創新之路。未來,杰美特如何在激烈的市場競爭中不斷拓展市場份額?在打造自主品牌的路途中,杰美特打造出享譽世界的“中國品牌”?

          生產制造優勢力挽狂瀾

          危機與機遇總是相伴而生,但有真正實力的公司才能化險為夷,杰美特做到了。

          對于杰美特來說,2015年是其至關重要的一年。2015年杰美特業績出現大幅下滑,這一次下滑讓它的首次IPO不得不終止。

          公開數據顯示,2013年-2015年,杰美特營業收入分別為5.14億元 、5.04億元、4.75億元,歸母凈利潤分別為0.66億元、0.56億元、0.23億元。杰美特凈利潤連續三年下滑,2015年凈利潤更是暴跌58.93%。

          此次杰美特業績下滑與智能手機行業景氣度有著極大關系。一方面,手機殼市場的高速成長期早已過去,行業整體利潤率已經下降;另一方面,2015年全球智能手機出貨量增速出現負增長,下游需求減少。

          下游需求減少,行業競爭加劇,這些外部因素導致杰美特業績大跳水。

          收入對比

          神奇的是,杰美特在2016年便扭轉了局面。2016年-2019年,杰美特業績出現暴漲,2019年凈利潤更是增長114.75%。受大環境影響,杰美特業績跌入谷底。短短幾年時間,杰美特如何做到重煥新生?

          由于手機殼行業與下游智能手機市場強關聯,下游智能手機變化也會影響上游行業。在全球智能手機出貨量增速放緩的時候,華為卻成為了2015年最大贏家。2015年,華為全年手機出貨量同比增長 44.3%,成為全球第三、中國第一的品牌王者。

          正因為華為在全球市場的出色表現,杰美特緊緊抱住了華為“大腿”。2014年,華為是杰美特的第三大客戶,銷售額占當期總收入的8.2%;2015年,華為終端一舉躍升成為杰美特第一大客戶。

          自此以后,杰美特業績與華為終端出貨量同頻變化。2018年,華為手機出貨量大幅增長,從2017年1.542億臺增長至2018年2.06億臺,同比增長33.6%。同年,杰美特向華為終端的銷售額翻倍至2.65億元,全年業績達6.47億。

          表面上看,華為是杰美特的“救星”,讓其成功度過艱難時刻。實際上,杰美特的生產制造能力才是它逆風翻盤的關鍵。華為等智能手機廠商對供應商產品質量、交付期限等要素的要求十分嚴格。經過多年的生產積累,杰美特的生產制造能力十分突出。

          從研發設計、樣品試制、改進工藝到穩定量產,杰美特能保證在較短的周期內完成,目前行業內少數幾家擁有大規模、全工序、高品質生產制造能力的企業之一。正因如此,杰美特才能獲得華為等大型客戶的信任,逐步恢復自身銷售額。

          目前,華為終端已成為杰美特業績的重要支柱。2019年,華為終端的銷售收入為3.77億元,占總收入的比重為45.47%,幾近一半。

          杰美特憑借著出眾的生產制造能力,及時制止了業績下滑的趨勢。在2015年,杰美特經歷了事業低谷,也讓其看清了未來發展方向。2015年末,杰美特確立了“做大 ODM/OEM 業務、做強自有品牌”的戰略。自此以后,杰美特便開始打造自主品牌。

          明明背靠華為這一大客戶,杰美特便可賺得“盆滿缽滿”,為什么還會下定決心做“自主品牌”?

          自有品牌提升市場空間

          華為在拉動杰美特業績增長的同時,也為其業績成長性埋下隱患。杰美特近一半的業務來自華為,一旦華為手機不能保持高增長,杰美特業績也會受到影響。2015年的慘痛教訓近在眼前,杰美特能否逃離大客戶依賴的副作用?

          2015年杰美特業績大幅下滑的另一個原因是核心客戶“出逃”。

          2014年,美國第一手機殼品牌Griffin Technology是杰美特的第一大客戶,其銷售收入為1.25億元,在當年營業收入中的占比達到24.79%;2015年,杰美特對Griffin Technology的銷售額大幅縮水,從2014年的1.25億元下降至2015年的5873.96萬元。

          無獨有偶,杰美特第二大客戶Ascendeo France也未出現在杰美特前五大客戶之列。兩大核心客戶紛紛“出逃”,削弱了杰美特的競爭力,導致其未能抵抗出外界沖擊。最終,杰美特2015年的營業收入和凈利潤慘遭滑鐵盧。

          杰美特非常清楚知道“大客戶依賴癥”的危害,所以杰美特毅然決然地選擇打造自主品牌。

          隨著以智能手機、平板電腦為代表的移動智能終端市場領域快速擴張,與之對應的配件行業整體也進入了穩步發展的階段。擁有品牌資源與營銷渠道的企業逐步成長為知名手機殼品牌商,并在國際競爭格局中占據了有利地位,如Otterbox、Targus等。

          與行業知名品牌商不同的是,杰美特基于ODM/OEM業務所積累的研發設計及技術經驗,以ODM/OEM和自有品牌并舉的方式開拓市場。目前,杰美特的自有品牌“X-doria”主要為中高端消費群體,并在市場打出一定知名度和品牌影響力。

          如今,手機殼不僅要具備保護手機的功能,還被賦予裝飾品的屬性。因此,消費者對手機殼的要求逐步提升,未來手機殼行業競爭的焦點也將聚集在中高端領域。與此同時,手機殼行業的競爭將會愈加激烈,對企業的能力要求也會進一步提高。

          值得注意的是,ODM/OEM廠商更注重生產制造能力,而品牌商需要整合研發設計、品牌、渠道等環節優勢資源,才能保持競爭力。

          為了成功轉型,杰美特正在積極拓展多元化銷售渠道。在線下,杰美特已經進入以百思買為代表的大型家電連鎖賣場、以沃爾瑪、Target 代表的大型商場超市等、以 Verizon 為代表的電信運營商渠道等;在線上,杰美特與亞馬遜等主流線上平臺建立了收益共享、長期穩定的合作關系。

          在研發設計方面,杰美特多年積累更是發揮了巨大優勢。自成立以來,杰美特已積累豐富的研發設計,并形成了定位多元的研發設計團隊,如定位于歐美市場的美國道瑞設計團隊、定位于亞太市場的中創卓越自有品牌設計團隊以及為ODM/OEM業務配套服務的杰美特設計團隊。

          正因如此,杰美特緊跟行業消費熱點的變化,不斷推出經典產品。它自有品牌“X-doria”旗下的“Defense”系列產品深受北美、歐洲消費者歡迎,是亞馬遜的熱銷商品。

          自有品牌

          現階段,杰美特的自主品牌業務正在逐步發展。2017-2019年,自主品牌業務占總收入的比重分別為27.01%、27.88%、29.72%,呈穩步增長狀態。與此同時,杰美特的市場份額也在逐步擴大。2016年-2019年,杰美特的全球市場份額從1.53%擴展到4.94%,進步明顯。

          未來,杰美特逐想要成為世界一流的品牌商,面臨的市場競爭環境更加激烈。海外知名品牌在制造能力、設計創新、品牌營銷等方面均占據有利位置,而杰美特想要在“廝殺”中掌握主動權,必須十八般武藝,樣樣精通。

          本文經授權發布,版權歸原作者所有;內容為作者獨立觀點,不代表億歐立場。如需轉載請聯系原作者。

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