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        3. 王方玉
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          貝殼的新對手就位了

          王方玉
          2020-08-10 · 10:08
          [ 億歐導讀 ] 新對手們都在挑戰著寡頭貝殼在行業內多年建立的護城河。
          貝殼找房,阿里,鏈家,貝殼

          作者:王方玉,圖片來自“億歐網”

          編輯丨顧彥

          本文核心觀點

          1.新房銷售擁有10萬億級的市場空間,巨大的金融服務潛力,且行業格局尚未確定,是一門好生意;

          2.疫情使得線上銷售逐漸成熟可行,京東阿里的入局恰逢其時;

          3.房地產交易非常依賴線下渠道,如何突破線上局限、有效轉化流量,是對京東阿里的最大考驗。

          就在貝殼找房剛剛遞交招股書不久,阿里聯手易居殺入新房銷售領域,將成立由阿里控股的合資公司,第一期計劃投入50億元。

          不久前,在房產銷售領域探索許久的京東也正式上線了“自營房產”業務。

          雖然房產銷售生意更適合線下場景,但在疫情影響下,互聯網巨頭們擅長的線上銷售正在變得越來越可行。有評論人士稱,“在線賣房正在成為一道正餐”。

          10萬億級的市場空間,巨大的金融服務潛力,尚未確立的行業格局。面對這樣的誘惑,互聯網巨頭們來勢洶洶,貝殼的新對手們已經就位了。

          好生意都來搶

          互聯網巨頭們之所以紛紛涌入,主要是因為新房銷售生意是一塊大肥肉。

          貝殼找房赴美上市為公眾揭開了這一市場的神秘面紗:2019年中國房地產市場的新房銷售規模約為16萬億,貝殼代理銷售新房的成交額達到7476億,市場滲透率不到5%,就為其貢獻了200億收入。

          這兩年,頭部中介公司的規模和實力逐漸提升,跟開發商的議價能力也隨之不斷增強。房產銷售的生意變得越來越誘人。

          2019年11月,世聯行董事長陳勁松公開炮轟部分中介公司傭金費率過高。原先行業平均水平在1%左右,而現在高達6%,對開發商來說營銷費用上升了5倍。還有業內人士由此感慨,開發商可能怎么也不會想到,有一天他們會淪落到為渠道商打工。

          當然,超常的傭金率也并不是事情的全貌,開發商與中介公司的地位并非一成不變,部分也處于動態博弈當中。

          “房子好賣的時候就自己賣,賣完了再分給渠道,渠道只能分到骨頭。房子不好賣的時候,才會給中介機構高的渠道費用?!庇H戚買房CEO蔡照明告訴億歐,北京有些樓盤之前很依賴渠道,特別是些旅游地產,傭金點最高能給到10%,但今年行情變好后,有些樓盤就調低傭金,或變為自己賣為主。

          但在大部分情況下,貝殼仍然在與開發商博弈中掌握主導權。在房住不炒的政策下,大部分二、三線城市的房產銷售低迷,中小開發商只能依賴中介的帶客能力。

          強大的議價能力源于貝殼無可替代的規模和銷售能力。全國103個城市的4.2萬家經紀門店和45.6萬經紀人(包含外部資源)是它的底氣。

          貝殼強大護城河的另一個體現在二手房市場。我愛我家副總裁劉東穎告訴億歐,二手房行業的房源產品非標、高價、低頻,服務鏈條長,業務復雜,有著非常高的壁壘,沒有線下布局,阿里京東只能做新房銷售,無法直接介入二手房。

          在線賣房成熟了嗎?

          阿里賣房最早可以追溯到2010年,和口碑網合作推出淘寶房產頻道,但上線僅一年后,就因口碑網的失敗陷入停滯。此后的2014年、2015年淘寶房產多次整裝再戰,但均鎩羽而歸。

          線上賣房并不好做,阿里和京東都在摸著石頭過河?;ヂ摼W巨頭流量再大、用戶數再多,如果無法促成交易、創造價值,也鮮有房企會買單。

          商業模式尚未跑通,關于線上賣房是否可行,業內人士也有頗多爭議。

          劉東穎告訴億歐,新房銷售流程中,京東、阿里和貝殼的主要任務都是將客戶引領至售樓處完成“確客”,剩下的環節則交由房企自家的銷售來跟進。

          在她看來,京東、阿里都有流量優勢,可以將樓盤促銷、優惠信息傳達至購房者,足夠在新房銷售領域有一番作為。

          也有相當多業內人士包括行業媒體對此并不看好。親戚買房CEO蔡照明曾擔任國內某TOP20房企的銷售總監,他早在2010年就與阿里接洽過線上賣房事宜。鑒于阿里多年來在該領域的敗績,他不看好線上賣房。

          “線上銷售不過是房企諸多獲客渠道和信息發布方式的一種,并不會給新房銷售帶來革命或者決定性的變化?!?/p>

          爭議仍在,但疫情的到來使得線上賣房這件事正在逐漸變得可行。

          疫情期間,房企紛紛將銷售轉移至線上??硕饠祿@示,全口徑銷售額榜單前TOP200房企中,已經有143家房企重啟或新推出線上售樓處。這其中,恒大推出的“恒房通”尤為成功。

          恒大的舉措,一是“全民經紀人”,推薦他人買房,獲得推廣返現;二是繳納3000元定金獲得購買優惠和推薦資格。這兩招讓恒大成功繞過中介與客戶建立了直接聯系,并通過定金和推廣返現將客戶牢牢鎖定。

          這一新營銷方式立竿見影。活動推出三天時間內,恒房通注冊用戶新增300萬人,認購47540套房。今年前4個月,恒大累計實現銷售金額約達2125.7億元,同比增長約19.4%;銷售回款約1782億元,同比增長約60.8%。

          房產銷售行業資深觀察人士張波告訴億歐,恒大的案例證明,房子這樣的大宗商品交易是真的可以轉移到線上的,線上銷售的模式正在成為正餐。

          商業戰略專家周掌柜則對線上賣房更加樂觀,他告訴億歐,大宗交易有一些線下的措施來配合保障,互聯網公司線上賣房并不存在本質障礙,關鍵在于借鑒線下居間服務的專業經驗。

          “巨頭們線上賣房的邏輯是合理的。新房的線上銷售將是一個大趨勢?!?/p>

          互聯網巨頭手里的牌

          線上銷售的模式正在變得可行,阿里京東也掐準了這一時機入局,和貝殼正面 battle。它們手中都有哪些牌可打?

          劉東穎認為,京東阿里有著巨大的流量優勢和超多用戶,也有著更強的技術實力幫助線上推廣,線上沒有門店和人員等費用支出,有一定成本優勢。這都是其競爭力所在。

          此外,房地產始終是高杠桿的生意,巨量的交易金額背后也蘊藏著金融服務的廣闊市場,這正是京東數科和螞蟻集團所擅長的?!百I房是一個重要的金融場景,京東阿里可以順道為購房者提供金融服務,這也是貝殼旗下的貝殼金服一直在做的工作。另外,還可以向電商熟悉的家裝領域延伸?!?/p>

          金融能力不僅能延伸出新業務,還是重要的競爭力。劉東穎表示,京東阿里有資金實力、融資成本也更低,可以延后與開發商結算傭金的賬期,并憑此向開發商爭取更高的傭金率。

          但在蔡照明看來,金融方面的優勢是次要的,目前線上銷售普遍采用的VR看房、線上展示、優惠券鎖定客戶等方式也不構成核心競爭力。最本質的問題在于能否真正提高行業效率。

          房地產交易的本質特征就是大額、非標準化和本地化,因而非常依賴線下渠道。線下渠道距離購房者更近,經紀人能在第一時間鎖定購房者,能提供購房資質、金融服務等一系列解決方案,還能通過不斷交流牽引購房者前往售樓處。這是線上銷售做不到的。

          某種程度上,“恒房通”的成功,并不是取消了線下經紀人,而是讓全民都成為經紀人,但一切又都是通過線上完成的。這就是其創新之所在。

          至于京東阿里,在常規線上營銷方式之外,能否提出更加有效的方案,突破線上局限,是對兩家企業的最大考驗。否則自身擁有再大的流量,也無用武之地。

          正如口碑網負責人潘國棟總結房產業務失敗時所說,房產業務客單價高但轉換率低,這浪費了流量,淘寶不會一直把流量給一個效率低、周期長的業務。

          需要說明的是,在賣房這件事上,阿里與京東的邏輯可能并不相同。京東是純線上,而阿里通過成為易居第二大股東,可能走的是“線上+線下”的模式。

          在一些行業人士看來,阿里入股易居,再次涉足新房銷售,是“阿里+易居”與“騰訊+貝殼”的競爭(騰訊占貝殼12.3%的股份)。

          但實際上,騰訊僅僅是股權投資,提供一定的廣告位和流量支持,阿里則是直接下場廝殺。在與易居的合資公司中,阿里占了85%的股權。這家合資公司將建立數字化平臺,作為阿里從事房產銷售業務的主體。

          整個戰局其實是中國最大商業平臺阿里巴巴(5.73萬億元GMV)與第二大商業平臺貝殼(2.1萬億GTV)的競爭。

          易居目前是僅次于貝殼的中國第二大新房銷售平臺,同樣擁有強大的經紀網絡。阿里怎樣打好易居這張牌,實現“線上+線下”的有機結合也充滿著巨大的想象空間。

          后記

          恒大的“全民經紀人”營銷活動實現了徹底的“去中介化”,阿里聯手易居攜重金來勢洶洶,新對手們都在挑戰著寡頭貝殼在行業內多年建立的護城河。

          商業壁壘在帶來高回報的同時,也必然會吸引新玩家的進入,從而削平利潤高地。這是商業世界的法則。

          巴菲特有一句名言:“最重要的是發現很濕的雪和很長的坡?!?/p>

          地產營銷是一條足夠長的雪坡,但貝殼只有不斷進步,和更強的對手交鋒,才能將雪堆得更深更厚。


          致謝

          感謝以下專業人士為本文提供的豐富案例及觀點,排名不分先后:

          親戚買房CEO蔡照明、我愛我家副總裁劉東穎、商業戰略專家周掌柜、房產銷售行業資深觀察人士張波。

          本文屬億歐原創。申請文章授權請后臺回復“轉載”,聯系相關運營人員,未經授權不得轉載。

          本文來源于億歐,原創文章,作者:王方玉。轉載或合作請點擊轉載說明,違規轉載法律必究。

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