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          民營醫院投資解讀系列文四:營銷模式篇

          郭銘梓
          2018-10-03 · 23:30
          [ 億歐導讀 ] 民營醫院的主要營銷模式有哪些?億歐大健康從五類營銷模式出發,結合武漢亞心醫院、三博腦科醫院、南京鼓樓醫院集團、中日友好醫院聯合體、三九腦科醫院和楊思醫院六個實際案例進行剖析,探討其中的營銷邏輯。
          醫院管理,醫療,醫院運營,民營醫院,行業觀察,武漢亞心醫院,三博腦科醫院,南京鼓樓醫院集團

          作者:郭銘梓,圖片來自“123RF”

          醫療服務行業是關系中國國計民生的重要行業。在人口的老齡化、居民收入和保健意識的提高、保障制度和醫療網絡的完善以及政府的大力投入等因素推動下,醫療服務行業預期將維持快速增長。中國醫療服務行業涵蓋醫療服務機構、健康養老機構、健康保險等,其中,醫院則是整個醫療服務行業的主體。

          中國的醫院分為公立醫院和民營醫院兩類。盡管民營醫院總數于2015年底已超過公立醫院總數,但三級醫院總數大幅少于公立醫院總數,表明中國的醫院行業仍由公立醫院主導。

          據衛健委官網數據顯示,2018年1至6月,全國醫院總診療人次達17.3億人次,其中公立醫院14.8億人次,民營醫院2.5億人次。目前來看,與公立醫院相比,民營醫院的市場規模還比較小,但億歐大健康認為,民營醫院在未來會在醫療服務業中扮演越來越重要的角色。

          顯然,民營醫院因涉及“公益性”,易受國家政策影響;民營醫院因重資產、長周期,需要高額的資本投入;民營醫院因產業鏈長,有多環節投入和謀求產出渠道,需要良性的商業模式維持穩定發展。此前,億歐大健康發布了民營醫院投資解讀系列文一二三,從政策資本兩個外部因素以及商業模式這一內部因素剖析民營醫院的發展。

          營銷模式,解決的則是民營醫院的競爭力問題。那么,民營醫院的主要營銷模式有哪些?億歐大健康從五類營銷模式出發,結合武漢亞心醫院、三博腦科醫院、南京鼓樓醫院集團、中日友好醫院聯合體、三九腦科醫院和楊思醫院六個實際案例進行剖析,探討其中的營銷邏輯。

          第一類:以廣告投入為主的營銷

          典型案例:主流民營醫院

          民營醫院自出現之初起便伴隨著廣告,從早期電線桿上的小廣告,到后期的百度搜索,再到現今相對分散的網絡媒體,可以說,廣告是民營醫院生存狀態最直接的反應。

          在具體的營銷措施上,民營醫院通過電視媒體、網絡媒體、市場活動、高炮跨路、公交及視頻、報紙雜志、廣播廣告等方式進行廣告投放,擴大醫院的影響力與公眾對醫院的認知度。隨著移動網絡的發展,民營醫院也逐步開展微信營銷,以醫院微信公眾平臺為媒介,以為粉絲創造價值為宗旨,形成醫院和各大品牌商家的聯盟,通過資源共享、信息互推,在更大范圍內宣傳醫院,提升醫院的品牌形象和市場認知度。

          億歐大健康統計了5家新三板醫療美容企業2018年上半年營收和廣告支出情況,發現“消費類”醫院廣告投入占收入30%左右的居多。

          億歐:新三板醫療美容企業2018年上半年營收和廣告支出情況.png

          第二類:以建立品牌、市場團隊和專家團隊為主的營銷

          典型案例:武漢亞心醫院、三博腦科醫院

          一、武漢亞心醫院

          自建院時起,武漢亞心醫院便將社會公益事業放在重要位置,攜手多家社會公益基金、政府慈善部門、愛心企業和愛心人士等,共同救助貧困心臟病患者,尤其是貧困先天性心臟病患者,通過口碑傳播吸引患者,打造醫院自身品牌。

          在市場團隊方面,武漢亞洲心臟病醫院市場拓展主要依靠“松散型”和“緊密型”兩種合作方式。創建之初,亞心醫院的籌建團隊拜訪湖北各大校企業的校長們,由校長推薦病人。之后,籌建團隊走訪交流了湖北地區的100多個縣市,由醫生推薦病人,這是“松散型”的合作方式。從07年開始,亞心醫院先后與江漢大學護理學院、武漢科技大學,成立亞心醫院護理分校、“亞洲醫學中心”、“心血管本科專業實驗室”。 

          在專家團隊方面,首任院長由中國工程院院士、著名心外科專家朱曉東教授擔任;第二任院長由著名心臟介入專家朱國英教授擔任,現任兩位副院長分別為心內科主任蘇晞教授、心外科主任陶涼教授。此外,武漢亞洲心臟病醫院擁有114位專家組成的專家團隊,覆蓋冠心病、先心病、心臟瓣膜病、大血管及外周血管疾病、房顫、起搏器、糖尿病、心律失常等科室領域。

          二、三博腦科醫院

          在專家團隊方面,三博致力于打造“學院型醫院”,是“首都醫科大學直屬醫院”、“首都醫科大學第十一臨床醫學院”、“首都醫科大學神經外科學院三系”、“首都醫科大學碩士點、博士點、博士后流動站”,目前擁有博士生導師8人,碩士生導師18人,形成以欒國明、雨春江、石祥恩、王保國、閆長祥、吳斌、林志雄、江濤、范濤教授等領銜的一大批具有淵博醫學知識、豐富臨床經驗和現代醫學理念的醫療精英。

          在品牌建設方面,三博實行以患者為中心的服務型管理,制定“360度全程醫療服務流程”,從預約就診方式、時間的多元和便利,到從入院至出院的全程跟蹤服務,再到開設遠程會診中心。此外,三博建立了一套完整滿意度調查和反饋體系,門診抽樣調查、住院患者100%電話回訪、滿意度調查,針對患者提出來的問題和反饋的意見持續改進。多年來患者滿意度始終保持在98%以上。

          在市場團隊方面,三博推出了“十百千工程”——擁有位于不同省會城市的10余家集團控股連鎖醫院,與100余家有志發展神經科學的三級甲等綜合醫院或二級腦科醫院建立醫療合作核心醫院關系,與1000余家二級和一級醫院建成雙向轉診的醫療聯合體。目前,北京三博腦科醫院已有首都醫科大學三博腦科醫院、昆明三博腦科醫院、重慶三博長安醫院、重慶三博江陵醫院、福建三博福能腦科醫院、山東三博腦科醫院(籌建中)等多家連鎖機構,并和全國各地10余家基層醫院簽約。

          第三類:以醫院品牌為依托的營銷

          典型案例:南京鼓樓醫院集團、中日友好醫院聯合體

          一、南京鼓樓醫院集團

          南京鼓樓醫院集團成立于1996年,現由南京鼓樓醫院、南京市兒童醫院、南京市口腔醫院、南京市胸科醫院、宿遷市人民醫院、儀征醫院、梅山醫院、南京六合區人民醫院、安慶市石化醫院、南京高新醫院、滁州市第一人民醫院、高淳人民醫院和南京建寧康復醫院十三家醫院組成。

          在經歷了八年的松散型集團的運作過程后,2005年7月經南京市政府正式批準為獨立的事業法人單位,實行董事會領導下的行政負責制。南京鼓樓醫院集團所屬四家核心醫院,包括南京鼓樓醫院、南京市兒童醫院、南京市口腔醫院和南京市胸科醫院,均為政府舉辦的公益性醫院。

          二、中日友好醫院聯合體

          2013年12月26日,中日友好醫院醫聯體正式成立。中日友好醫院聯合體以中日友好醫院為核心醫院,負責建立朝陽區東部醫聯體。合作醫院包括中國中醫科學院望京醫院、北京中醫藥大學第三附屬醫院、中國醫科大學航空總醫院、北京首都國際機場醫院、北京市老年病醫院,以及奧運村、亞運村、來廣營、孫河、望京、東湖、太陽宮、香河園、安貞、東壩、和平街、崔各莊第二12家社區衛生服務中心。

          第四類:以??萍夹g+市場團隊+公益活動為主的營銷

          典型案例:廣東三九腦科醫院

          廣東三九腦科醫院是一家腦??漆t院,是國務院國資委全資建設的現代化大型三級甲等腦科??漆t療機構,設有41個臨床診療和功能檢查科室,神經外科和康復科上榜廣東省“最強學科”。

          在公益活動方面,廣東三九腦科醫院積極開展義診等活動。2017年7月14日,廣東三九腦科醫院與新豐縣人民醫院攜手合作,派出多位全國知名腦科轉接組成的醫療隊伍,當中包括神經外科、神經內科、心理行為科、腦癱科等,為近400名社區居民進行腦補??频牧x診服務。醫生就此機會為基層醫院帶去先進技術及醫學理念,幫助提升基層醫院的醫療服務水平。

          第五類:以服務區域社區+公立醫院標準化醫療服務+企業運營管理的營銷

          典型案例:上海楊思醫院

          楊思醫院是上海規模較大的非公立醫院,提供全方位的醫療服務,側重于治療常見病、多發病及慢性病。2017年,上海楊思醫院初步形成了以預防保健、慢性病管理、醫院醫療、社區醫療、家庭病床、醫養結合等各種服務相結合的區域醫療服務中心模式,投入開展了高壓氣、血液透析、新型電腦斷層掃描、心臟介入等新技術、新設備和服務,新建了2000平方米醫療用房,進一步擴大了VIP服務范圍。

          延伸閱讀:

          民營醫院投資解讀系列文一:政策篇

          民營醫院投資解讀系列文二:資本篇

          民營醫院投資解讀系列文三:商業模式篇

          民營醫院投資解讀系列文四:營銷模式篇

          民營醫院投資解讀系列文五:營利渠道篇

          本文經授權發布,版權歸原作者所有;內容為作者獨立觀點,不代表億歐立場。如需轉載請聯系原作者。

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