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          「醫藥新勢力」馬應龍:老字號的“逆戰”

          胡敏
          2018-10-16 · 19:00
          [ 億歐導讀 ] 前不久,馬應龍發布公告稱,將投資成立子公司,主攻化妝品、食品等領域。眾人驚呼,這種跨界轉型跨度有點大!但從產業大背景來看,隨著藥品市場“黃金時代”的衰退,馬應龍轉型或許是趨勢,又或許是被迫之舉。
          馬應龍,馬應龍,醫藥企業,跨界布局,痔瘡膏

          作者:胡敏,圖片來自“東方IC”

          馬應龍與新興互聯網企業相比,某種程度上略顯“老態”。

          前不久,馬應龍發布公告稱,將成立投資成立子公司——武漢馬應龍大健康有限公司,主營功能性化妝品、食品,嬰童及肛腸護理品。網友驚呼,這種跨界有點大!甚至有人戲謔,馬應龍要從關注“屁股蛋”上轉移到“臉蛋”上。

          從產業大背景來看,馬應龍并非第一家醫藥轉型公司,貴州百靈、云南白藥、廣藥、華潤等藥企都紛紛在“快馬加鞭”做產業調整,但他也不可能成為最后一個。隨著醫??刭M、藥品零差價等政策的頒布,以及新興產業的衍生和崛起,藥品市場“黃金時代”在衰退。未來,藥企轉型是趨勢,或許也是被迫之舉。

          百年發家史:眼膏和痔瘡膏是核心產品

          相比其他互聯網企業,馬應龍稱得上是一個有“故事”的同學,發展最早可追溯到1582年的明朝萬歷年,到至今已有四百多年歷史。1995年,馬應龍啟動國企改制,中國寶安集團股份有限公司正式入駐實施控股經營。目前寶安集團持有馬應龍股份29.27%。2004年,馬應龍憑借多年積累,成功登陸上交所。

          從產品來看,馬應龍最早發家產品是八寶眼膏。但近幾年,其眼部產品卻一直不溫不火。為開拓這一領域的業務,2009年,馬應龍推出了第一支眼霜——馬應龍八寶眼霜,并此后又發展出祛眼袋、祛黑眼圈等一系列的功能產品,但銷售效果卻一直不盡人意。

          對比起發家產品,上世紀八十時代,應市場需求,馬應龍的麝香痔瘡膏和痔瘡栓兩款產品一經推出,就一炮走紅。至今,馬應龍的痔瘡類產品依舊是其營收的重要來源。以2017年為例,馬應龍治痔瘡類產品的營收達7.57億元,占總營收的43.29%;利潤達5.85億,占總利潤的66.67%。

          痔瘡產品營收.png

          目前市場雖存多種痔瘡產品,包括肛泰軟膏、肛泰栓、云南白藥痔瘡膏、普濟痔瘡栓等,但馬應龍所占份額仍最大。據中康資訊《2017年痔瘡用藥市場競爭態勢研究》顯示,2017年國內零售終端痔瘡用藥市場馬應龍產品占有率有達到了49.6%。

          馬應龍之所以能夠占據痔瘡的極大份額,一方面源于產品本身具備的療效,四百年的歷史讓馬應龍在肛腸領域有了自己的獨家秘方。據官網介紹,馬應龍肛腸及下消化道類產品已有30多種。另一方面,對比起其他保健藥品,痔瘡行業壁壘要稍高,其他企業較難切入。此外,用戶對藥品質量要求的提升,也促使馬應龍逐步往精細化方向發展。

          藥企轉型:以肛腸為核心,做全產業鏈的延伸

          痔瘡藥的誕生奠定了馬應龍在醫藥行業內的地位。但若僅局限在痔瘡這一領域,市場未免過于狹小。此外,自2012年起,醫藥企業營收和利潤總額增速持續走低,這也讓馬應龍倍感“危機”。

          為此,早些年,馬應龍就制定了以肛腸領域為核心,做全產業鏈布局的戰略。發展至今,馬應龍主要業務版塊包括:醫藥工業、醫藥流通、醫院診斷和大健康。

          馬應龍業務版塊.png

          醫療診斷

          醫院投資回報周期長、投入大,但任何醫療行為最終均會落到醫療服務機構上。馬應龍要想打造以肛腸為核心的產業鏈,就必然打通終端,連接醫院。

          馬應龍布局的醫療服務采取的是一種“直營+加盟”的形式。在直營方面,馬應龍通過投資并購方式自建肛腸醫院。2009年,馬應龍成功在武漢登陸了第一家肛腸??漆t院——武漢馬應龍中西醫結合肛腸醫院。同年12月,又成功并購了購北京長青肛腸醫院。到現在,馬應龍已經落地7家直營肛腸連鎖醫院。

          而加盟則是通過與醫院合作,共建肛腸???。2016年,馬應龍啟動了“100家肛腸重點??频挠媱潯?,通過與醫院合作,預共建100家標準化的縣醫院、縣級中醫院肛腸重點???。

          值得一提的是,共建科室這一塊,馬應龍選擇的是基層和縣級市醫院,通過改善基層醫療水平,來打開企業市場。馬應龍的這切入口確實不錯,就目前來看,基層醫療還存有較大發展空間,包括近年來入局的“Al+醫療”,其重要的應用場景就是在基層醫療。此外,國家也在釋放利好政策,分級診療就是最好說明。2017年年報中顯示,在醫療診斷這一塊,馬應龍已經實現了1.72億的營收。

          醫藥流通

          馬應龍的電商業務起步于2010年,其投資3000萬元組建了網上藥店事業部,從事藥品網絡零售業務。同年10月,馬應龍又獲得了湖北省首張《互聯網藥品信息服務資格證書》。發展到現在,馬應龍電商業務已有了包括:線下實體藥店、自動售藥機和線上電商平臺這三大版塊。

          針對馬應龍的線上電商平臺,億歐大健康瀏覽了馬應龍大藥房旗艦店。旗艦店設置了處方藥、OTC藥品、隱形眼鏡、醫療器械、成人情趣、男科專場等幾個藥品分類。首頁毫無疑問主推產品為馬應龍主打的痔瘡膏。但從銷售量來看,馬應龍大藥房的電商化發展并非那么盡人意,銷售數據有沒那般“美麗”。

          不過,這也在情理之中。醫藥電商的發展之路現階段也還尤為“坎坷”,送藥即時性、用戶教育等問題還在制約著醫藥電商的發展。

          在線下布局方面,馬應龍現已有69家終端門店,但與老百姓、大參林等連鎖大藥房比仍存在較差距。目前藥品零售市場主要是連鎖巨頭“操控”,藥品零售百強企業年銷售額占藥品零售市場總額的45%以上,馬應龍要想在線下藥店分“一杯羹”,可能還有些路要走。

          邁入大健康:是被迫之舉還是發展趨勢?

          近日,各大網站大量曝光馬應龍跨界做化妝品的消息,引起咋舌。實際,馬應龍在2009年推出眼霜時就已埋下伏筆。只是當時推出的眼霜僅“曇花一現”,短暫大熱后,便沉寂了下去。

          今年,馬應龍決心成立公司,大肆進軍大健康。如果從品牌的角度來看,馬應龍跨界大健康行業,這其實算是一招“險棋”。主要原因在于,馬應龍作為一家老字號,治療痔瘡的品牌烙印已經深深扎根在用戶心中,要想重塑形象實屬不易,且轉型結果若不佳,還可能對原有品牌造成沖擊。那馬應龍邁入大健康到底原因何在?

          在此前的媒體采訪中,馬應龍相關負責人曾表示,公司看好大健康領域未來的前景,大健康公司的成立更多的是加快業務發展,而不是節約成本。肛腸類產品仍然是公司的主體,以眼部護理為主的功能性化妝品是從傳統業務延伸出來的公司培育的新利潤增長點。

          從前文痔瘡類產品實現的營收圖就可以看出,馬應龍肛腸類產品的營收增長幅度較小,市場空間有限。同時馬應龍麝香痔瘡膏、痔瘡栓的主要成分中有兩味珍貴且產量稀少的藥材——麝香和牛黃。特別是麝香,需求遠大于供應。一旦原材料供應不足,藥品漲價,這對馬應龍整個產業鏈的發展都有較大影響。

          此外,醫藥流通版塊的利潤率并不高,而醫療診斷業務的回報周期又較長。因此,發力大健康,對于馬應龍來講,是必做的選擇。

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          再來看大健康領域,隨著人們消費水平的提高,藥妝、保健品的需求量在不斷加大,市場空間是極大的。以馬應龍發力的藥妝為例,據前瞻產業研究院發布的《中國藥妝行業品牌競爭與投資機會分析報告》顯示,2017年,中國藥妝市場規模達到625億元。此外,相對入局玩家眾多的普通日用化妝品,藥妝相對是一條較好切入的路線。

          但轉戰大健康領域,也并非簡單事。馬應龍能否成功轉型,實現多元化的利潤增長,還需時間檢驗。未來如何,讓我們拭目以待。

          【醫藥新勢力】系列專訪與選題報道

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          “醫改”邁入深水區,醫藥領域也迎來新的變量,產業格局正被重塑。億歐大健康頻道策劃了【醫藥新勢力】系列專訪和選題報道,聚焦新藥研發、醫藥流通與零售等細分領域,捕捉那些新機遇下的顛覆和變革。

          如果您有合適的企業推薦,請聯系億歐大健康頻道負責人郭銘梓(微信:Lelion8742390)。

          編輯:郭銘梓

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