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          昔日火鍋霸主小肥羊推出茶飲,年輕化策略能否奏效?

          Tatiana
          2019-01-23 · 13:46
          [ 億歐導讀 ] 2019年伊始,小肥羊火鍋在北京愛琴海店和北京凱德Mall大峽谷店開了兩家直營新店。發展一波三折,創新遲人一步的小肥羊,終于也看到了應對市場變化的重要性。
          火鍋,火鍋伴飲,餐飲出海,品牌年輕化,小肥羊

          作者:Tatiana,圖片來自“123rf.com.cn”

          2019年伊始,小肥羊火鍋在北京愛琴海店和北京凱德Mall大峽谷店開了兩家直營新店。新店改變了以往的中式裝修風格,LOGO更為簡潔,并推出新式茶飲,以吸引年輕消費者。同時,北京的其余十多家門店也完成了升級。小肥羊此舉究竟是跟風還是戰略調整?

          從行業老大到退居二線,小肥羊進退兩難

          讓我們把時間拉回到20年前。1999年,小肥羊在包頭開了第一家門店,從此一路狂奔,將分店開遍全國,2004年的巔峰時期有721家,成為當時中國火鍋業當之無愧的老大。但其加盟店迅速擴張的同時,忽視了管理水平和品質的提升,為之后的衰落埋下了伏筆。

          2008年,小肥羊港股上市。上市之后,創始人張鋼的股權被稀釋大半,股東最終對意圖收購小肥羊的百勝妥協。2012年,小肥羊正式被百勝私有化。然而,被收購的小肥羊沒能改變發展窘境。盡管百勝對小肥羊體系松散、缺乏標準化管理、繼續擴張瓶頸的三大問題痛下狠手,然而西式快餐巨頭與中式火鍋霸主之間的結合并不輕松。雙方在物流配送、門店管理等系統的對接可謂困難重重,小肥羊原始團隊在新東家手下受挫接連退出,他們的離去也帶走了小肥羊的企業文化和精髓。小肥羊門店不斷關閉,2014年僅剩200家。

          在此期間,與小肥羊同一時期成立的火鍋品牌卻迎來了行業的春天。堅持直營模式的海底撈穩扎穩打,以品質突出重圍,成為了中式火鍋新的代名詞;“小火鍋”概念的創始者呷哺呷哺以極簡主義劍走偏鋒,吧臺就餐、突出單品,使效率最大化;曾跟在小肥羊后面的小尾羊強調標準統一化、整合供應鏈,靈活轉型應對多變市場……

          火鍋

          小肥羊“賣身”百勝期間,視線轉向內部管理體系革新,遺憾錯過了市場井噴期。標準化的模式雖然便于復制擴張,但也存在菜品更新慢的問題。對市場的變化缺乏及時應對,落后于層出不窮的營銷模式,淹沒在火鍋紅海中的小肥羊以自身經歷教育市場:不是依傍大樹就能高枕無憂。

          墻內開花墻外香,小肥羊海外發展值得借鑒

          與國內市場發展相反,小肥羊早期一直有著國際化的眼光和戰略,在海外市場發展不錯?!坝刑柕牡胤骄陀行》恃颉?,是創始人張鋼的理想。早在2003年,小肥羊就在美國洛杉磯開了第一家門店,之后在海外迅速擴張,成為第一批中餐出海的企業典型。從直營到合資合作,小肥羊迅速打開市場并加速擴張。

          2006年是小肥羊海外發展的轉折點。為了擴張,小肥羊將經營策略轉為加盟,卻在不同市場出現了水土不服。2006年至2007年,小肥羊在日本的公司虧損100多萬元;2007年-2008年,小肥羊在美國分別盈利15萬美元和20萬美元,但2009年的純利潤不足9萬美元。在這種情況下,小肥羊陸續出讓加拿大、日本、美國控股公司的股權,海外三家分公司也相繼解散。

          可以說,海外經營模式,小肥羊試了個遍。百勝在收購后,也希望借早期經營經驗讓小肥羊在海外重新打開局面。畢竟,國外市場的法律監管和文化環境的不同是中餐出海的過程中普遍遇到的問題,而百勝可以幫助小肥羊解決這些難題。百勝的品牌影響力和完善的管理體系也將是小肥羊拓展海外市場的助力。被百勝收購后,小肥羊海外業務也的確逐步推進到柬埔寨、澳大利亞等地。

          火鍋

          門店升級,小肥羊謀求品牌年輕化

          收購小肥羊,是百勝對火鍋業的看好,盡管前者發展不達預期,但近些年也一直在不斷創新改進。2014年,小肥羊開始摸索重新加速開店的模式。2015年起,小肥羊以每年新開70家門店的速度擴張,至今已有約320家,國內約270家。 

          2017年起,小肥羊悄然升級品牌門店形象——結合地域特色,在不同城市開啟不同主題風格門店;在渠道上也逐步從社區滲透于全球各大知名購物中心內,開啟了“In-Mall Store”模式。堅持“20年如一味”的小肥羊還推出季節單品、升級食材以順應市場潮流??梢钥闯?,新年伊始小肥羊此次進行北京門店風格和飲品推新,也是其年輕化戰略的體現。不過相比同業的創新速度和力度,小肥羊依然有些落后。

          近兩年,火鍋品牌頻頻做創新嘗試,比如推出自熱火鍋和茶飲品牌。無論是呷哺呷哺的“湊湊”,還是小龍坎的“龍小茶”,都及時跟上了新茶飲火爆的市場背景。然而讓消費者進店買賬的還是火鍋本身,短期來看,無論是茶飲還是門店風格的改變,更多仍是是錦上添花。

          新茶飲

          結語

          發展一波三折,創新遲人一步的小肥羊,終于也看到了應對市場變化的重要性。作為在海外市場能夠審時度勢、因地制宜的火鍋品牌,本就應該擁有這種能力。如今國內火鍋市場群雄爭霸,對海外市場也是虎視眈眈。小肥羊未來能帶來什么新意?讓我們拭目以待。

          本文經授權發布,版權歸原作者所有;內容為作者獨立觀點,不代表億歐立場。如需轉載請聯系原作者。

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