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        3. 胡敏
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          「非公醫療100+」連鎖口腔發力新零售,可否化解連續虧損的尷尬窘境?

          胡敏
          2019-04-12 · 18:30
          [ 億歐導讀 ] “營收不盈利”是許多口腔連鎖機構一直面臨的尷尬窘境。近兩年,伴隨著口腔新零售這一業態的出現,口腔連鎖機構的營銷渠道也開始發生變革。
          牙科,兒童牙科,口腔機構,連鎖口腔,拜博口腔,連鎖化

          作者:胡敏,圖片來自“東方IC”

          口腔機構連鎖化似乎是一場蓄謀已久的計劃,到2018年,在資本的不斷加持下,更是達到高潮。各大頭部口腔連鎖機構紛紛啟動擴張計劃,而行業新進入者也來勢兇猛。拜博口腔、馬瀧齒科、友睦口腔在內的多家口腔診所拿到了金額不小的融資。

          從投資價值來看,口腔機構之所以近幾年如此備受青睞,其重要原因一方面是隨著城市化和消費升級,口腔沉默市場逐漸被打破,人們的看牙意識也越來越強,口腔市場預期十分令人值得憧憬;另一方面,從口腔機構本身來看,由于牌照較為容易摘得、診療流程標準化較低等原因,口腔機構可復制性較強、入局門檻較低,新入局者也很快能參與到這場“競賽”中來。

          資本瘋狂入局,盈利卻有些“尷尬”

          種種跡象表明,口腔機構是目前醫療服務市場上當之無愧的“新寵”。但從幾家上市新三板的口腔機構來看,資本方如此看重的口腔機構,其實盈利情況并不理想。億歐大健康通過翻閱年報,對2017年度6家連鎖口腔機構的營收情況做了統計分析。如下圖:

          億歐:2017年度6家連鎖口腔機構營收情況表.png

          以上6家連鎖口腔機構,除拜博口腔外,其余5家均登陸新三板。從營業收入來看,6家口腔機構的營業收入均破千萬,最高為拜博口腔,2017年的營業收入達14.34億元;但從凈利潤來看,除拜瑞口腔與小白兔口腔略有盈余外,其他機構的凈利潤均為負值。此外,還值得關注的是,各大企業凈利潤同比去年的增長情況。6家企業中,有4家的凈利潤增長為負,其中可恩口腔的凈利潤同比下降了2012.13%。這也說明,口腔機構不盈利的現狀并未好轉。

          連鎖口腔機構“營收不盈利的狀況著實有些“尷尬”,是什么讓口腔機構成本為何如此高昂?億歐大健康對上圖中5家新三板連鎖口腔機構各項支出占營業收入比重情況表進行了分析。

          億歐:5家新三板連鎖口腔機構各項支出占營業收入比重情況表.png

          從上圖可以看到,管理和銷售費用均為支出大頭。從華美口腔的年報中可以窺見到,機構開業、人工、房租、裝修費及開辦費都歸于了管理費,而銷售人員工資、廣告宣傳投入等歸于銷售費用,財務費用主要包括融資租賃支出等。

          電商平臺賦能,口腔診所新拓獲客入口

          能否進一步降低口腔機構成本?這是管理方和資本方都需考慮的問題。從上圖中可以總結出,口腔機構的成本主要來自于實體機構的裝修和租金、醫生、設備、營銷這幾部分。而機構之所以凈利潤低,其根本原因是這四項的支出都比較高??谇粰C構實體大多定位于中高端人群,因而在選址上往往處于商圈、人口稠密的中心地段,租金成本高;而在營銷方面,對于沒有“背景”的口腔機構來說,一切口碑均是從零開始,營銷宣傳因此并不可少;牙科醫生更不用說,目前國內口腔醫生數遠遠跟不上國內口腔診所擴展速度,支付醫生的薪酬只可能越來越高。

          結合目前的現狀,若想在醫生、租金上、設備上降較大的成本,可能性較低。再結合營銷目前在整個營業收入中的占比,降低營銷成本,這或將成突破口。

          目前口腔機構營銷策略有兩種:一種是傳統營銷推廣,以廣告投放為中心,采用線下廣告配合電話營銷,通過廣撒網來獲取新客;另一種是互聯網營銷推廣,采用互聯網精準廣告+線索管理模型,以付費曝光、點擊、信息流等互聯網廣告投放來獲得初診患者,通過持續的客戶營銷來提升轉換率。在某種程度上,這兩種營銷方式依舊是一種“野蠻”的獲客形式,效率與成本不成正比,且無法對營銷傳播效果進行量化計算。

          “營收不盈利”是許多口腔連鎖機構一直面臨的尷尬窘境。近兩年,口腔新零售作為一種新業態開始出現,口腔機構的營銷渠道開始出現新變革。

          對于口腔機構來說,有必然需求。包括阿里健康、美團、新氧等電商平臺似乎已經嗅到其中商機。在近期,2019第二十四屆華南國際口腔展覽會期間,阿里健康就與數字化口腔平臺Dentalink牙醫管家達成全面合作,打造阿里健康消費醫療口腔新零售平臺,以淘寶、天貓、支付寶、釘釘等阿里系多端入口,為連鎖口腔機構提供新流量與消費場景。

          口腔機構的電商化將會成為一種新趨勢嗎?如果從電商平臺本身來看,包括淘寶直播、專題、達人圖文、短視頻、問大家等內容運營形式,是基于目標客戶需求的基礎上,滿足客戶多維度的產品比較,從而做出消費決策的一種營銷方式,這對比起“單槍直入”,以廣告形式直接暴露在客戶視野的方式有不少優化,營銷效果顯然也能更好。

          而如果同向對比,對標醫美平臺,其電商化之路早在2014年就已起步,包括新氧、悅美、更美等互聯網醫美平臺逐漸催生得火熱,至今,電商平臺現已發展成了醫美機構獲客的重要渠道。放到口腔領域,電商化之路無疑也只是時間問題。

          線上線下形成閉環,實現口腔的全生命周期管理

          不論是口腔,還是醫美,電商平臺的出現就意味著一種新的高效營銷業態的出現。線上電商平臺接入口腔機構也已經是大勢所趨。但值得注意的是,醫療服務機構的電商化與其他產業的電商化有很重要的差別。醫療服務機構服務范圍往往有地理位置限制,診所周邊才是主要的服務對象,而這就要求電商平臺能夠對本地化信息分類,在客戶檢索時,能夠基于地理位置分發信息,為客戶精準匹配機構。

          美團在近來年成立醫療健康事業部,試水消費醫療,其優勢也就在此,能夠提供有差別化的精準服務信息。

          近兩年,包括拜博口腔、馬瀧齒科、瑞爾齒科、等頭部口腔連鎖診所也已經踏入電商平臺。2018年,阿里天貓“雙十一、雙十二”活動中,馬瀧齒科就拿下了口腔行業雙料第一。馬瀧齒科董事CEO楊志宇表示,雙十一這樣的大促有強大的聚流效應,可以將品牌積累在一個單點時間迅速轉換為訂單,打出爆品。

          但如果簡單將口腔機構想象為,通過加入電商大軍,掌握新營銷玩法,以此大規模獲客,解決口腔診所盈利不佳問題,這種想法未免過于簡單。落子電商平臺,這是連鎖口腔機構的第一步,僅是為線下門店做導流。據牙醫管家首席運營官崔益千介紹,連鎖口腔機構“野蠻式”瘋狂獲客時代已經過去,針對每一個患者,對患者進行口腔的全生命周期管理才是撐起口腔機構持續性盈利的關鍵。

          這事實上也就醞釀出了口腔機構發展的一條全新思路:形成線上多渠道獲客——到店診療——患者生命周期管理的全面打通。

          營銷渠道變革,數字化口腔服務商迎新機遇

          對于口腔機構來說,電商平臺致使的營銷渠道變革,無疑促成了一種新商業閉環的打通,“營收不盈利”的窘境也在瓦解。這對于數字化口腔服務商來說,也是一次全新的機遇??谇粰C構電商化閉環的打通,線下門店系統性的數據處理是核心能力,而這些正是數字化口腔服務商的主要工作。

          目前市面上的數字化口腔服務商包括牙醫管家、領健、茄子口腔云等。數字化口腔業務包括:口腔診所數字化、口腔設備數字化、口腔診療數字化和數字義齒、終端解決方案五個方面。除牙醫管家覆蓋了前四個方面外,大部分數字化口腔服務商基本業務主要聚焦在某一環節上,領健、茄子口腔云主要聚焦口腔診所的數字化,即口腔SaaS系統。

          單單依靠口腔診所數字化的企業很難實現盈利,口腔機構的信息化軟件價格僅為2~3千元。而通過打通線上營銷,為診所創造增量市場,到線下幫助診所對患者進行生命全周期管理,這必然會為其帶來更多溢價權,同時口腔信息化服務商也可以從中拓展盈利方向。

          口腔機構的電商化之路無疑是未來口腔行業的發展趨勢,而這種趨勢也將帶動整個產業鏈的發展。但口腔機構的電商化目前也面臨許多挑戰,其中包括:如何基于地理位置進行分析?如何形成標準化的診療產品?這些都還需時日,且需要行業在接下來的發展中共同推動。

          特別策劃【非公醫療100+】系列專訪與選題報道

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          消費升級與社會辦醫大潮下,醫美、體檢、全科診所等角色紛紛站上醫療健康行業的舞臺,它們在公立醫療機構的另一頭唱響高歌。億歐大健康頻道特別策劃【非公醫療100+】系列專訪與選題報道,聚焦民營醫院、診所、互聯網醫院、第三方獨立醫療機構和醫生集團等細分,歡迎推薦與約聊。

          如果您有合適的企業推薦,請聯系億歐大健康頻道負責人郭銘梓(微信:Lelion8742390)。

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          • 迭創招募淘寶主播
          • 2019-04-30 · 15:14
          • 寶媽空閑時間有想做主播的 歡迎下方留言 迭創期待您的加入 VX:litao535353

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